A evolução do OOH pragmático e metrificado

Giovana Oréfice
4 de agosto de 2021 - 6h00

A Eletromidia é uma das adtechs que atua no setor de OOH (Crédito: Divulgação)

O que começou como mídia alternativa, hoje se mostra como um segmento em ascensão repleto de oportunidades para anunciantes. A mídia out-of-home pragmática e metrificada vem encarando um processo de evolução em que parte de anúncios impressos para agregar toda a potência que o digital tem a oferecer. O Inside Report Martech de julho do Distrito identificou que, entre 2014 e 2017, ocorreu um aumento do número de startups atuantes no setor. A plataforma identificou 35 martechs destinados à OOH em meio a 181 empresas que operam na distribuição e promoção de campanhas. Para David Laloum, CSO do Distrito, a movimentação mostra a maturidade do ecossistema no Brasil graças à valorização crescente deste tipo de mídia no País.

Um dos destaques do levantamento é a dinâmica de crescimento identificada no segmento nos últimos quatro anos e os resultados são promissores: uma pesquisa do CENP revelou que MOOH movimentou mais de R$ 1,2 milhões e foi o terceiro meio com maior investimento em mídia, ficando atrás da Internet e TV aberta. “Estávamos vendo naturalmente o mundo digital crescer, e sempre pegando mais espaço de outras mídias”, aponta Laloum, utilizando a digitalização do meio como justificativa. O surgimento das startups no meio está conectada à quebra da tradição dos anúncios impressos, o que aumentou as oportunidades favorecendo a criação de ferramentas em diversos meios. “Elas [as martechs] estão trazendo soluções que aceleram ainda mais a atração dos anunciantes para o OOH em cima de necessidades identificadas por eles mas que não estavam necessariamente correspondidas”, comenta.

Além disso, uma das tendências atuais é a omnicanalidade das operações e, de acordo com o CSO do Distrito, a OOH cumpre bem o papel da integração entre os meios físicos e digitais. “Quando OOH começa a se digitalizar, ele traz essa experiência dupla da possibilidade de uma dinâmica digital que está ligada à inteligência de dados, possibilidade de segmentação e compra programática, por exemplo”, afirma o executivo.

Anunciantes movidos por dados
Como dito pelo CSO do Distrito, as martechs exercem papel fundamental ao apresentar tecnologias aos anunciantes atuando em expectativas não atendidas das marcas, como o oferecimento de ferramentas que permitem a metrificação por meio da geração de leads e dados relacionados à conexão do público com os anúncios. “Hoje os grandes clientes são data-driven, então são dirigidos por dados e assim acabam procurando pelo que dê as informações que eles precisam”, explica Rodrigo Kallas, CEO da Kallas. “Quando foi lançado o digital e a internet, os anunciantes conseguiram mensurar os cliques, views e o ROI real das compras. A mídia digital em si trouxe uma forma de ver e de se mensurar que o OOH não tinha e ainda não tem perfeitamente”, lembra.

Presente no mercado há mais de 40 anos, a empresa investiu cerca de R$ 11 milhões em novos equipamentos para entregar aos clientes tecnologias sempre atualizadas. Segundo ele, a segmentação, acuracidade e assertividade que a tecnologia e o OOH trazem para o anúncio é o que gera economia e resultado, gerando, consequentemente, mais atratividade. A mesma visão é seguida pela Eletromidia. Com um reposicionamento no ano passado após a fusão com a Elemidia e a aquisição das operações da Otima, a empresa passa a atuar em mais praças, como elevadores e fortalece presença em outros espaços, como aeroportos e shoppings.

O diretor de marketing, Lucio Schneider, explica ainda que uma das tendências do setor é a integração entre diversos meios, potencializadas graças à geração de dados que leve segmentação aos clientes para que possam medir seus próprios resultados. A adtech conta com ferramentas, como pesquisas de mercado e tecnologias mais afinadas que permitem não só a metrificação, mas também a interação com mais agilidade de forma remota. “Esse é um grande pilar de digitalização, cobertura e alcance quando temos uma quantidade muito grande de alternativas e de telas gerenciadas a partir de um mesmo sistema”, diz o diretor de marketing da Eletromidia. “Acredito que a grande evolução dessa adtech é passar muito por como trazer soluções mais digitalizadas, rápidas e que se mesclem com outras características do out-of-home, trazendo esse hall de opções para que o cliente tenha à disposição mais ferramentas para impactar consumidores”, completa.

O report da Distrito destaca que a chamada abordagem “pesca” não funciona mais em OOH e indica que uma das tendências para o futuro é o alcance de clientes-alvo. A utilização de ferramentas simples já existentes pode ser útil. A plataforma identificou que, em 2021, anunciantes fizeram o uso de gadgets para transmitir informações via Bluetooth ao público dentro de uma área geográfica delimitada. Com mais acesso à informações, as chances de um anúncio ser notado pelos potenciais prospects é maior, fazendo com que as ações sejam mais direcionadas e efetivas. Nesse sentido, o CSO David Laloum cita como exemplo a chegada da tecnologia 5G, que permitirá a criação de funcionalidades em tempo real, além de ativações com o uso de streaming e arquivos em hiperqualidade.

Para este ano, o Inside Report Martech traz cinco apostas para o setor com base nas crenças da plataforma e interpretações dos analistas do Dataminer, são elas: o alcance focal e personalizado dos anúncios, displays mais modernos como aliado da OOH, anúncios integrados ao ambiente, venda de histórias e data-driven no OOH. Uma das propostas da Eletromidia aos investidores na realização do IPO é gerar projetos mais transformacionais de cidades com o oferecimento de tecnologias aos clientes que, de fato, passem despercebidas pelos consumidores, mas que contem com um grau de efetividade na veiculação de publicidade. Já Rodrigo Kallas, acredita que o futuro da mídia será destinada quase que integralmente ao digital, utilizadas de forma dinâmica, interativa ou até mesmo estáticas, ainda que o Brasil leve um tempo para implementá-las.

**Crédito da imagem no topo: Ajwad Creative/iStock