Agências: de coadjuvantes a protagonistas, uma questão de papel

POR ABEL REIS
CEO da Dentsu Aegis Network e Isobar Latam

Quando foi a última vez em que comemoramos a descoberta da tecnologia do fogo ou da máquina a vapor e seu impacto na sociedade humana? O fato é que quanto mais invisível uma tecnologia se torna, provavelmente mais profundo foi ou é seu impacto em uma sociedade. Estamos na primeira infância da World Wide Web, mas já há muito para celebrar e também para inquietar-se nestes 25 anos.

Creio que devemos iniciar a trajetória lembrando que a criação da WWW foi resultante de uma série de inovações em curso nos setores de mídia e tecnologia da informação desde os anos 70 do século passado. Ao mesmo tempo, vale dizer que tecnologias não surgem à parte do contexto histórico das sociedades em que emergem; elas vêm para responder a problemas que de forma óbvia, ou nem tanto, já se apresentam.

A WWW junto com seus protocolos de comunicação e arquitetura surgiu para responder ao desafio de navegarmos de forma intuitiva e ágil por massivas bases de dados e informações interligadas. Esta plataforma nasceu para nos ajudar a domesticar nossa crescente e irrefreável “ansiedade por informação” para usar uma expressão do genial Richard Wurman que dá título a uma de suas obras.

Ao tratar desse tema, o autor deu a dica do futuro ao quantificar, ao final dos anos 80, que uma edição dominical do The New York Times continha mais informações do que qualquer mortal poderia acumular durante sua vida, na Inglaterra do século XVII – e olha que ele estava falando do impresso! Ou seja, faz tempo que Informação tornou-se a tal ponto abundante em nossas vidas e na vida das organizações, que passamos a nos preocupar sobre como seria possível arquivar, localizar e consultar, de forma rápida, dados disponíveis nesse espaço paralelo, virtual.

E assim se fez a WWW! E a sua consolidação como ferramenta de convergência, dispondo de uma linguagem universal para dar acesso e fazer circular dados, mídias e transações. É exatamente por esse poder de expressar conteúdos e mensagens de forma rica – multimídia e interativa, ainda que inteiramente padronizada – que a Web provocou transformações profundas em algumas indústrias há pouco tempo muito bem consolidadas – e não foi diferente na propaganda.

A transformação e o impacto da Web na comunicação e no negócio das agências de propaganda, dos anunciantes e dos veículos de mídia se coaduna com outra (r)evolução: a maneira pela qual consumidores e marcas passaram a se relacionar. A verdade é que no paralelo de todos os abalos causados pela web – ou talvez também por causa dos mesmos – consumidores tornaram-se mais informados, mais complexos, mais céticos e por que não dizer, até mesmo cínicos. A maneira de consumir entretenimento, conteúdo e publicidade se diversificou e em alguns casos foi redefinida por completo. Basta citar os exemplos do Spotify e do Netflix.

Há 25 anos, na aurora da WWW, a oferta de meios de publicidade se restringia principalmente a televisão aberta, jornais, revistas, rádio, mala direta e mídia outdoor. A indústria de mídia e entretenimento foi dramaticamente resignificada com a multiplicação de plataformas, dispositivos e novos competidores como Apple, Facebook, Google, Microsoft, Twitter, entre tantos outros. As próprias marcas entraram no bolo de mídia com seus ambientes web proprietários recheados de conteúdo e serviços conhecidos como owned media, muitos deles com audiências superiores a veículos de comunicação ditos tradicionais. A fragmentação da mídia aniquila o reinado soberano das mídias pré-WWW sobre a atenção dos consumidores.

As agências não conseguiram passar intactas por tamanhas transformações. A nova cena da propaganda fraturada em múltiplas e sempre mutantes formas e dispositivos de mídia requer novas maneiras de pensar e planejar a comunicação das marcas e seus negócios. Os consumidores nunca foram tão endereçáveis e rastreáveis, contudo nunca foram tão arredios e difíceis de engajar.

A WWW exigiu e exigirá que agências assumam um novo papel e se transmutem de intermediadoras de meios, em parceiros; de agenciadores em consultores, atuando desse modo, na tomada de decisão de investimentos em propaganda dos seus anunciantes. Escolhas equivocadas representam desperdício de atenção e dinheiro. Navegar é… ou melhor, o ROI é preciso. As agências são desafiadas a se comprometerem com a rentabilidade e otimização da verba dos clientes.

A diferença primordial é a possibilidade de aferição, em tempo real, de eficiência de desempenho das campanhas nas diferentes plataformas, graças às novas tecnologias e metodologias disponíveis. Tal transformação coloca também em xeque o modelo tradicional de operação e remuneração das agências. Não se trata apenas de uma questão de fee versus comissão, mas sim de compromisso da agência com o atingimento dos objetivos de comunicação e de negócio dos clientes.

Há que se fazer a ressalva de que em outros mercados, como o americano e europeu, esta evolução vem se dando mais rapidamente e há um gap no âmbito nacional, seja por uma questão geracional, modelo de operação ou de negócios mesmo; ou talvez todos os fatores simultaneamente. Há outro aspecto importante deste cenário complexo que é o comportamento dos anunciantes frente às agências, em que cada um com seu ritmo e agenda próprios, pressionam por evolução, criatividade, rentabilidade e eficiência.

A pressão de fora para dentro para que as agências desempenhem um novo papel as obrigará também a uma redefinição das competências e habilidades profissionais necessárias para fazer frente às mudanças no dia a dia do negócio. Os profissionais de mídia passarão a lidar mais com modelos econométricos do que com negociações pessoais; a criação terá de vestir os óculos da eficiência e eficácia, ao lado do insight epifânico ou puramente artístico; os executivos de negócios serão forçados a conhecer bem mais o comportamento das indústrias em que seus clientes estão inseridos, e assim vamos!

O aspecto dos talentos leva ainda a uma importante ponderação sobre as grades curriculares das universidades. É essencial que o sistema de ensino universitário nas carreiras de Comunicação, Marketing e Propaganda mire no futuro próximo do mercado e capacite os profissionais para esta nova demanda.

A WWW alterou a forma de relacionamento dos consumidores com as marcas. Ao mesmo tempo em que encurtou distâncias, multiplicou as opções de caminhos, além de trazer o ROI em tempo real para a mesa de negociação, exigindo transformação profunda no papel e na atitude das agências. Para a própria sustentabilidade do negócio, é fundamental que as agências sejam protagonistas dessa transformação.