Análise: o marketing de hoje não é o de amanhã. E nem você

26 de novembro de 2014 - 12h40

POR ALEXANDRE WACLAWOVSKY
Head de marketing digital e inovação da Nestlé Brasil

Conhecem aquela fábula do sapo e da panela de água fervendo? Se o sapo estiver na água enquanto fervemos, ele vai se habituando ao desconforto até pular fora ou mesmo morrer. Mas se jogarmos um sapo numa panela de água já fervendo, ele vai sair pulado.

Pensar no impacto do World Wide Web sobre o marketing me fez lembrar dessa fábula. Afinal, sou do tempo em que curso de datilografia era diferencial competitivo. Falávamos com os amigos por telefone fixo (acredite! Não existia secretária eletrônica e o telefone era preso por um fio!). Reuníamo-nos para jogar “vídeo game” (eram dois pauzinhos empurrando um pixel chamado de Telejogo) e havia meia dúzia de canais de TV aberta. Antes que alguém ache que tenho 125 anos, adianto que sou da década de 1970 e isso me dá posição privilegiada de ter vivido dois mundos e contextos muito diferentes, quase que um antes e depois do mundo WWW.

Mas, antes de qualquer coisa, acreditem: os conceitos do marketing eram muito parecidos com os de hoje, salvo algumas diferenças que gostaria de destacar. Os profissionais de comunicação possuíam um repertório mais limitado de canais para utilizar, enquanto seus consumidores tinham na mídia disponível na época (jornais, revistas, TV, OOH e um incipiente canal WWW nos anos 1990), sua “janela para o mundo” ou aquilo que me conectava com o mundo além do meu alcance físico. Fatos e boatos também se espalhavam, antes que alguém pense que foram as redes sociais que “inventaram” esse conceito. Motoqueiros da Harley Davidson já saiam pelas estradas formando comunidades há 100 anos. A diferença, outra vez, não era muita “o que” fazíamos, mas sim “como” fazíamos.

Difícil imaginar esse mundo estilo Mad Men com marcas ditando hábitos e consumidores perfilados como audiência? Também acho, mas tudo isso não foi muito tempo atrás. Voltando à fábula do sapo, a água começou a ferver no final dos anos 1990 com o nascimento do Yahoo , do Google e das primeiras tentativas de comunidades digitais (nenhuma delas existe mais), mas foi na virada do milênio que a WWW se consolidou com o surgimento do Friendster, MySpace e LinkedIn, seguidos pelo Bebo, Orkut e Facebook e tantos outros jogadores que conhecemos e convivemos até hoje.

A sensação que tenho é de que o mundo saiu de velocidade de Progressão Aritmética para a de Progressão Geométrica nos últimos 5 a 10 anos. Lembram-se das aulas de matemática? Não? Explico. Saímos de evoluções constantes de um passo de cada vez, no bom estilo 1 + 1 = 2, para evoluções de vários passos de uma só vez onde 1 + 3 virou 5 e o grande responsável por essa transformação atende pelo nome de “tecnologia”.

Eu prefiro usar o termo tecnologia e não digital ou WWW por duas razões: primeiro, por ser algo mais tangível e visível, e segundo, por ser algo que continuará em evolução enquanto que o conceito de digital já se incorporou em todas as atividades e disciplinas que executamos nos dias de hoje.

Digital rompeu o setor de TI já faz um bom tempo, deixando de ser algo para técnicos para contaminar as conversas e disciplinas de Marketing, Vendas, Supply, RH, Finanças etc. Já arrisco afirmar que atualmente não existe mais área ou disciplina ou segmento de qualquer negócio que não tenha tecnologia (ou digital se ainda preferirem na pauta de discussão).

Exemplos não faltam. E para sair um pouco do quadrado do marketing, vamos pensar em como buscávamos emprego ou como headhunters procuravam talentos há cinco anos. Provavelmente, você deve se lembrar do processo de imprimir dezenas de currículos, buscar um mailing de contatos e logo ir até uma agência dos Correios mais próxima. O que você faz nos dias de hoje na mesma necessidade?

Pensando num setor que foi bastante impactado pela tecnologia, penso em serviços. Quantas vezes visitávamos uma agência bancária para pagar contas há cinco anos? E hoje? Os bancos, atentos a essa “água fervendo”, transformaram seus serviços e modelos de agencias. Outro exemplo é o setor de vendas de viagens. Há cinco anos, como você definia seu destino de férias? Provavelmente falando com alguma agência de viagens. E hoje? Muito provavelmente você vai buscar informações na rede via algum buscador ou rede social, colhe recomendações e compara preços no TripAdvisor ou equivalente e provavelmente fecha tudo digitalmente, sem a necessidade de ir a uma agência de viagens.

Estamos completamente cercados por tecnologia e acredito, vivendo no limiar de um Tipping Point (conceito do Malcom Gladwell) ou ponto de inflexão ou grande transformação se preferirem. Acredito que, pela primeira vez na história, a tecnologia finalmente ultrapassou nossa capacidade de lidar e pensar sobre ela. E esse fato é assustador, excitante e muito desafiador, afinal, quantas ideias ou planos tivemos que abandonar por falta de capacidade de execução? Hoje, a tecnologia nos brinda escala a custos cada vez mais baixos e se algo ainda é muito caro hoje, amanhã talvez não seja mais. Acho esse contexto fascinante e transformador.

E o que aconteceu com o nosso sapo? Nosso sapo, quer dizer, consumidor, foi se habituando a essa água fervendo, ou melhor, ao desenvolvimento tecnológico, incorporando novos hábitos de consumo e proteção. Afinal, agora ele não é mais só audiência, mas produtor e participante do conteúdo, não aceita mais ser guiado por mensagens de marca, mas busca entender o propósito das marcas e serviços e como elas têm papel relevante em sua vida.

Essa água que ferve representa as novas disciplinas que apareceram – search, social mídia, e-commerce, mobile, mídia programática e outras tantas que surgem e desaparecem –, as novas ferramentas e conhecimentos necessários para entender esse mundo em transformação, as relações com e entre nossos consumidores e shoppers ou até mesmo o nosso relacionamento entre anunciantes, agências e fornecedores. Afinal, tudo isso está em plena ebulição e quem tiver a fórmula mágica para resolver tudo, por favor, me procure.

Acredito que a WWW ou a tecnologia, se me permitem, transformou a disciplina de marketing e muito provavelmente o que funcionava até hoje, provavelmente não funcione mais amanhã! E isso é um fato que pode parecer assustador para muitos, afinal, vacas sagradas estão em risco, mas convido você a encarar esse tempo de transformação como uma oportunidade mágica na carreira de um profissional de comunicação para construir ou escrever algo completamente novo, inédito, marcante, que vai fazer a diferença hoje e na história do marketing.