Artigo: pretargeting não pode funcionar somente com conclusões

POR ARI JACOBY, CEO da Solve Media, empresa de publicidade e segurança online

Apesar dos avanços da tecnologia na publicidade, o retargeting está longe de funcionar como uma ciência exata. Com frequência, anúncios que seguem possíveis consumidores chegam atrasados no ciclo de compra, muitas vezes depois que a pessoa já concluiu a aquisição (e é desta forma que a ad tech descobre, muitas vezes, que você pode se tornar cliente). Então o retargeting pode resultas em campanhas ineficazes, que perdem compradores que estão consumindo de fato.

Para resolver essas questões, a comunidade de tecnologia publicitária recentemente adotou o conceito psicológico de “priming”, com o objetivo de fazer o “pretargeting” da audiência. Anunciantes podem mapear o público para encontrar os consumidores que realmente expressaram intenção de compra. O resultado é customizar segmentos da audiência que estejam prontos para comprar.

Priming, um termo do campo da psicologia, refere-se a um efeito de memória implícito em que a exposição a um estímulo influencia o comportamento do consumidor em relação a um evento ou estímulo posterior. A pessoa pode não ter consciência de que o primeiro estímulo influenciou a resposta ao segundo.

Anunciantes que entendem priming podem usá-lo para realizar o pretargeting da audiência – entregando anúncios adequados a consumidores que já demonstraram comportamento in-market. Com o pretargeting, comsumidores podem capturar consumidores no início do funil de compra. A estratégia é um progresso enorme em relação ao retargeting, que muitas vezes chega ao comprador quando ele já fez a compra.

O retargeting ainda é baseado em uma colagem imprecisa do comportamento de compras passadas. Enquanto o pretargeting é como se fosse publicidade preditiva, pois usa dados de várias frentes para atingir o consumidor no momento certo, talvez até antes que ele perceba.

Infelizmente, utilizar dados probabilísticos para fazer o pretargeting só fará com que profissionais tenham uma ideia de que talvez o anúncio seja visto pelo consumidor, mesmo antes ou durante da fase de compra. Embora publicidade preditiva e dados probabilísticos sejam mais eficientes do que o retargeting, ainda são aproximações sintéticas das respostas reais.

Por outro lado, uma estratégia de dado determinante consegue informar o profissional se o consumidor está procurando por um produto específico. Isso é complementado por meio de pesquisas, como as realizadas pela ComScore, Nielsen Vizu e Dynamic Logic, onde profissionais criam segmentos customizados de consumidores. Esse sabor do dado determinante pode ser encontrado em plataformas de gerenciamento.

Esse tipo de dado é capaz de empoderar anunciantes para que eles saibam que os anúncios estão diante dos consumidores certos no começo do funil de compra. Esse nível de confidência vem com um porém: é mais caro do que soluções probabilísticas, mas são substancialmente mais eficazes.

Profissionais querem colocar os anúncios certos na frente dos consumidores certos. Avanços em pretargeting fazem com que isso seja palpável. A combinação estratégica e poderosa entre pretargeting e dados determinantes transformarão o modo como a publicidade é segmentada a partir de 2015, o que possibilitará um melhor ROI sob o ponto de vista da compra.