Até onde vão os planos dos grupos de mídia com conteúdo patrocinado

POR MICHAEL SEBASTIAN
Do Advertising Age

Empresas de mídia afirmam que encontraram ouro na forma de content marketing – pelo menos, durante o terceiro trimestre.

Relatórios de lucros trimestrais indicam que a prática de disfarçar anúncios com conteúdo não comercial – seja um artigo de uma redação profissional ou um post no Facebook da sua tia – está impulsionando a receita de diversas companhias de mídia, do The New York Times ao LinkedIn.

Não importa como ela é chamada, publicidade nativa ou conteúdo patrocinado, a prática deve permanecer por um bom tempo, ou pelo menos até a divulgação dos próximos relatórios de lucros.

The Times apresentou um aumento de 16,5% em receita publicitária digital durante o terceiro trimestre – de julho e setembro – comparado ao mesmo período no ano passado. O fator responsável por esse crescimento, que praticamente compensou a queda da publicidade impressa, foi o seu produto de publicidade nativa Paid Posts.

Lançado em janeiro de 2014, o Paid Posts deve atrair mais de 30 anunciantes até o fim do ano. Esses anunciantes – chamados de clientes da “lista dos sonhos” pelo presidente e CEO da Times, Mark Thompson – incluem Chevron, Goldman Sachs, Netflix and Cole Haan.

Novos players de mídia
Enquanto a Times aposta em publicidade nativa para aumentar sua receita, novas organizações de mídia, como LinkedIn, Facebook e Twitter, já conduzem o native advertising – ou conteúdo patrocinado, como preferem chamar – a grandes alturas.

A receita publicitária do LinkedIn durante o terceiro trimestre foi de US$ 109 milhões, um aumento de 45% em relação ao ano anterior. Atualizações patrocinadas, um recurso que permite que as empresas publiquem artigos nas páginas de membros do LinkedIn que não seguem a marca, foram responsáveis pelo crescimento. Segundo a empresa, elas corresponderam a 31% da receita publicitária da rede social, 7% a mais do que em 2013, e representam o negócio com crescimento mais rápido da história da plataforma.

A venda de publicidade no Facebook cresceu em 64% em comparação ao ano anterior, totalizando US$ 2,96 bilhões. Dois terços dessa receita veio do mobile, onde os anúncios aparecem dentro de um fluxo de conteúdo e são rotulados como “patrocinado”. Similarmente, os anúncios do Twitter também aparecem em um fluxo de conteúdo. Apesar de o relatório de lucros do microblog ter preocupado alguns investidores devido ao lento crescimento de usuários, a receita publicitária da plataforma saltou 109% para US$ 320 milhões.

A expectativa do Tumblr é atingir US$ 100 milhões em receita com a nova ferramenta de autoplay de anúncios em vídeo no feed dos usuários. O produto, lançado na semana passada, foi batizado de Sponsored Video Posts.

No entanto, a publicidade nativa não está beneficiando todas as propriedades de mídia. O Yahoo, por exemplo, enfrentou prejuízos com seus anúncio display custosos, uma vez que os anunciantes preferiram migrar para o Stream Ads, que, além de mais baratos, aparecem no fluxo de conteúdo. Isso ocasionou uma reação em cadeia na empresa, em que o search advertising já supera o display.

A contratação mais recente do Yahoo, Kevin Gentzel, head de vendas da América do Norte, indica que a publicidade nativa pode ganhar novas considerações. Gentzel assumia o cargo de chief revenue officer no The Washington Post, onde ajudava a impulsionar os negócios de publicidade nativa da empresa. Ele também trabalhou mais de dez anos na Forbes, ajudando a lançar o produto de content marketing da revista, BrandVoice, um dos primeiros do segmento em mídia tradicional.

Peter Minnium, head of brand initiatives da Interactive Advertising Bureau, afirma que o content marketing deve tornar-se parte essencial da publicidade digital no futuro, junto com os anúncios de construção de marca em vídeo e display, e anúncios de conversão que incentivam as pessoas a comprarem um produto ou serviço.

Minnium também alertou que o sucesso deste trimestre pode tornar-se um verdadeiro fracasso do Wall Street caso as empresas que apostam em publicidade nativa tropecem. Segundo ele, o content marketing precisa se livrar de algumas rugas antes de amadurecer mais, o que inclui mensuração, segmentação e criação de conteúdo em escala. “Os perigos são reais”, afirma.