Clientes preferem programática in-house
Netflix e Kellogs discutem, na Advertising Week, as consequências do método de compra nas relações com as agências
POR ALEX KANTROWITZ
Do Advertising Age
As marcas muitas vezes não gostam de falar sobre como e por que elas lidam com a tecnologia de compra de mídia programática internamente. É um assunto delicado já que, em alguns casos, apresenta uma vantagem competitiva no relacionamento com as agências. Mas duas empresas que colocam a estratégia em prática, Netflix e Kellogg, abriram o jogo sobre seus motivos na Advertising Week, em Nova York.
Em seguida, alguns dos tópicos discutidos sobre o uso da compra programática in-house:
Proteger seus segredos
Kathy O’Dowd, gerente sênior de compra programática no Netflix, disse que a prática da compra programática in-house permite à empresa agir rapidamente em informações que não estão confortáveis em compartilhar com uma agência.
Dados centralizados
A capacidade de explorar e proteger os dados foi um ponto que surgiu várias vezes no seminário. Aaron Fetters, diretor de Insights e Analytics Solutions Center na Kellogg Co., disse que a operação in-house da empresa levou a uma melhor relação com a própria companhia. O executivo citou como exemplo as ferramentas de gestão de relacionamento com clientes e o site da marca como fontes de informação importante para serem aproveitadas.
Melhor colaboração interna
No Netflix, a equipe de compra programática senta-se ao lado da equipe de mídia social e da equipe de busca paga, levando a uma melhor comunicação entre os departamentos. "É muito mais difícil ter que essa proximidade com uma agência”, acredita O’Dowd.
Agências continuam tendo uma função
A agência de mídia do Netflix, MEC, supervisiona a compra altamente personalizada da empresa. O cliente também busca sua agência se tem acesso diferenciado aos dados ou melhores preços.
Foco na eficácia da publicidade
De acordo com Fetters, a estratégia da Kellogg’s busca usar todos os recursos que as ferramentas programáticas e os dados têm a oferecer para melhorar a eficácia da publicidade.
É uma coisa cultural
O Netflix é uma empresa de tecnologia, por isso, nada mais lógico do que adotar a compra programática in-house.
Tradução: Amanda Boucault
Do Meio & Mensagem
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