Clientes preferem programática in-house

3 de outubro de 2014 - 2h19

POR ALEX KANTROWITZ
Do Advertising Age

As marcas muitas vezes não gostam de falar sobre como e por que elas lidam com a tecnologia de compra de mídia programática internamente. É um assunto delicado já que, em alguns casos, apresenta uma vantagem competitiva no relacionamento com as agências. Mas duas empresas que colocam a estratégia em prática, Netflix e Kellogg, abriram o jogo sobre seus motivos na Advertising Week, em Nova York.

Em seguida, alguns dos tópicos discutidos sobre o uso da compra programática in-house:

Proteger seus segredos
Kathy O’Dowd, gerente sênior de compra programática no Netflix, disse que a prática da compra programática in-house permite à empresa agir rapidamente em informações que não estão confortáveis em compartilhar com uma agência.

Dados centralizados
A capacidade de explorar e proteger os dados foi um ponto que surgiu várias vezes no seminário. Aaron Fetters, diretor de Insights e Analytics Solutions Center na Kellogg Co., disse que a operação in-house da empresa levou a uma melhor relação com a própria companhia. O executivo citou como exemplo as ferramentas de gestão de relacionamento com clientes e o site da marca como fontes de informação importante para serem aproveitadas.

Melhor colaboração interna
No Netflix, a equipe de compra programática senta-se ao lado da equipe de mídia social e da equipe de busca paga, levando a uma melhor comunicação entre os departamentos. "É muito mais difícil ter que essa proximidade com uma agência”, acredita O’Dowd.

Agências continuam tendo uma função
A agência de mídia do Netflix, MEC, supervisiona a compra altamente personalizada da empresa. O cliente também busca sua agência se tem acesso diferenciado aos dados ou melhores preços.

Foco na eficácia da publicidade
De acordo com Fetters, a estratégia da Kellogg’s busca usar todos os recursos que as ferramentas programáticas e os dados têm a oferecer para melhorar a eficácia da publicidade.

É uma coisa cultural
O Netflix é uma empresa de tecnologia, por isso, nada mais lógico do que adotar a compra programática in-house.

Tradução: Amanda Boucault
Do Meio & Mensagem