Como a tecnologia inovou a forma de comprar mídia online

27 de agosto de 2014 - 7h04

Com a evolução da mídia online, empresas como a Adobe observaram uma grande oportunidade na customização da compra de mídia em real time e investiram pesado no desenvolvimento de algoritmos, para oferecer uma solução totalmente taylor made para os anunciantes.

Nos últimos anos, o mercado publicitário digital brasileiro foi invadido por termos como DSP (demand-side plataform), DMP (data management platform), SSP (sell-side plataform), ATD (agency trading desks), Ad Exchange, Ad Network, entre diversas outras.

Com tanta opção para usufruir das novas tecnologias e fazer bons negócios nos meios online, este movimento tem deixado muitos executivos de negócio e marketing sem saber qual a ferramenta ideal.

A verdade é que cada uma destas siglas corresponde a somente uma plataforma utilizada por anunciantes, agências ou veículos de mídia que se conectam para difundir as campanhas de comunicação digital de forma automatizada. Este novo cenário também influência a forma medir e aprender com os resultados, pois torna estes processos praticamente instantâneos.

As transações real time envolvendo mídia display, mobile e vídeo, representam para o mercado publicitário a mesma mudança que aconteceu na Bolsa de Valores com a adoção da negociação eletrônica. Simples e com ganhos para todos, anunciantes, agências e consumidores, pois tudo fica bem mais eficiente e transparente.

Hoje, as agências, veículos e anunciantes comercializam consumidores e informações sobre eles. Dessa forma, a navegação do consumidor fica altamente personalizada com anúncios relacionados ao seu perfil de consumo. E, ao mesmo tempo com o inventário mais qualificado, os publishers conseguem um melhor aproveitamento dos e-CPMs. Um estudo encomendado para a Forrester Research no ano passado pela Pubmatic, uma das SSPs líderes do mercado norte-americano, indicou um aumento de 30% no CPM como resultado do uso da tecnologia, atingindo 35% após o primeiro ano de operação.

Segundo o IDC , 85% dos anunciantes online nos Estados Unidos já estão utilizando metodologias de Real Time Bidding e 72% dos veículos já empregam a tecnologia em algum grau. No Brasil, a venda programática terá um crescimento de aproximadamente 83% em 2014 e de 60% nos dois anos subsequentes.

Esta nova forma de negociar e comprar audiência cresce tanto porque permite, principalmente, que o planejamento, a criação, a comercialização de mídia online entrem numa nova etapa de entendimento da audiência.

Na Aunica, muito dos clientes estão obtendo ótimos resultados. Por exemplo, foi possível aumentar as vendas de uma família de produtos de luxo de um cliente de varejo em aproximadamente 7,5%, com um custo de conversão 19% menor do que a média das últimas campanhas.

Além destas tecnologias e plataformas empregadas no projeto, um dos pontos-chave foi que todos os participantes do processo – anunciante, agência, veículos e prestadores de serviços de estratégia digitais -, se sentiram a vontade para sentar na mesma mesa para planejar e negociar a estratégia da campanha.

Isto aumenta a eficiência e diminui os riscos e erros que os processos manuais de planejamento e inserção proporcionam. A diferença entre este e o antigo modelo de compra de mídia online é que antes o foco estava na compra de espaços em canais específicos (placement) e, agora, está na compra de usuários de um perfil específico independente do site em que esteja.

Antes um anunciante de carros de luxo, interessado em impactar homens com alto poder aquisitivo, acima de 35 anos que visitaram seu site e, que acessam com frequência sites sobre Fórmula 1, não tinha certeza que impactaria este tipo de público alvo. Com o Real Time Bidding a comunicação para este segmento de perfil será muito mais precisa, mesmo que eles estejam em uma página de economia ou esporte.

Para quem está neste mercado, é hora de alinhar as estratégias e aproveitar da melhor forma possível esta nova onda de negócios.