Exclusivo: a estratégia de conteúdo do SBT no YouTube

3 de outubro de 2014 - 11h10

POR FERNANDA BOTTONI

O SBT está em um relacionamento sério com o YouTube. Pelo menos, é isso o que demonstram os números. Os canais que a rede de televisão têm na plataforma online já acumulam 505 milhões de visualizações e mais de 2,2 milhões de inscritos. Em relação ao ano passado, a audiência é 67% maior. E não para por aí. Este ano, o YouTube está gerando 39% mais receita para o SBT do que gerava há doze meses.

Executivos de ambas as partes não negam o status. "Queremos entender como funciona a internet e, nesse projeto experimental, ficou claro que seria mais rápido fazer a parceria", afirma Phillipe Carrasco, gerente de conteúdo multiplataforma do SBT. "A gente distribui conteúdo de qualidade nessa plataforma e ela assume o custo de subir esse conteúdo e criar disponibilidade para ele ser descoberto e monetizado", explica. "A nossa premissa é de que o conteúdo tem de ser encontrável e é isso que a TV tem bebido na internet, por outro lado, a internet tem bebido conteúdo bom na TV."

E Sandra Jimenez, gerente de parcerias do YouTube Brasil, assina embaixo: "O YouTube é um complemento de distribuição eficiente para o SBT que gera conexão e engajamento da audiência com o conteúdo".

O projeto experimental, como Carrasco gosta de dizer, começou há pouco mais de dois anos, com o canal SBT Online, que hoje tem mais de 2 milhões de inscritos.

Em 2014, no entanto, é que ele foi intensificado e deu espaço para outros fenômenos, como o The Noite, de Danilo Gentili, que estreou em março e já soma mais de 520 mil inscritos e quase 60 milhõs de visualizações. Outro campeão de audiência é o canal Chiquititas, que tem 314.180 inscritos e mais de 185 milhões de visualizações.

Outra iniciativa bacana ocorreu há quatro meses, quando o canal gravou uma cena do seriado infantil Patrulha Salvadora pela perspectiva da atriz Larissa Manoela, a Maria Joaquina, que usou o Google Glass para mostrar o que viu e sentiu durante a gravação. O vídeo de dois minutos e meio teve mais de 75 mil visualizações.

Segundo Carrasco, o SBT tem um valor emocional muito grande para os fãs e havia muita demanda também de conteúdos relacionados aos bastidores da rede, que não cabiam na grade de programação, que é fixa, mas que agora estão disponíveis no SBTnaWeb aos quase 24 mil inscritos.

Mais uma sacada interessante ocorreu durante o horário eleitoral. A tentativa, neste caso, foi de conduzir o público para assistir Chapolin no YouTube, com chamada e patrocínio offlines para o programa, na própria TV. "Nosso objetivo era criar um conteúdo que tivesse valor emocional e o Chapolin traz uma memória muito forte para o espectador." No final do episódio online, eram apresentadas as próximas atrações da TV. "Estamos focando o conteúdo multiplataforma, que começa na TV, vai para o digital, e volta para a TV." A intenção, ele afirma, é criar uma integração on e off cada vez mais forte. "A internet é uma forma de o conteúdo da TV continuar existindo porque é muito triste colocar alguma coisa muito boa no ar apenas uma vez."

E os experimentos, como diz o executivo, já têm trazido algumas descobertas. "No Chiquititas, 90% da audiência é formada por crianças que assistiram ao episódio na TV e querem rever no dia seguinte", diz ele. "São 25 milhões de visualizações por mês, em média."

Já em The Noite, a audiência é formada basicamente por pessoas que não puderam assistir ao programa à noite. No canal, inclusive, há um trailer do apresentador feito especialmente para esse público do YouTube. "Faz toda a diferença o apresentador ter essa disponibilidade", afirma Sandra. "Fizemos esse e outros trailers", diz o gerente de conteúdo. "Foi um trabalhão, mas ficou com cara de YouTube." Além disso, embora todas as boas práticas recomendem usar conteúdos mais curtos na internet, no caso de The Noite, eles perceberam que as pessoas querem tudo na íntegra. "Quando experimentamos reduzir houve uma comoção geral."

Para chegar a essas conclusões, toda a audiência – tanto on quanto offline – é analisada detalhadamente por um departamento que acompanha suas oscilações como se ela fosse a própria na Bolsa de Valores. "Cruzamos as informações e pegamos não apenas as métricas fornecidades pelo Google e o YouTube, mas também as nossas e a partir dessa mistura de análises quantitativa e qualitativa é que tomamos as decisões", explica. "A turma pensa que é no achismo, mas não é, tem uma inteligência fenomenal por trás para fazer a programação no digital."

Trocando em moedas
O objetivo final, claro, também e rentabilizar todo esse conteúdo. "Queremos que o conteúdo seja parte do nosso processo de negócio e corebusiness, por isso, além de disponível, ele tem de ser rentável", diz Carrasco. "Nós não fazemos caridade fora do Teleton", brinca.

Ele admite que – apesar dos 39% de crescimento em um ano – a receita gerada pelo YouTube ainda não é relevante quando comparada com a da TV aberta. Pelo menos por enquanto, o modelo de negócios da TV ainda é o mantenedor da qualidade do conteúdo que o SBT exibe nos canais do YouTube."Se algum canal puramente online decidisse fazer a mesma programação que fazemos, com o mesmo custo de produção, certamente ele não pagaria as contas."

E olha que o SBT é um gigante entre os outros parceiros do YouTube. Tanto é que, como explica Sandra, ele pode até vender diretamente uma parte do seu inventário na plataforma. "Isso ocorre muito raramente, quando o parceiro tem conteúdo o suficiente para garantir algum excedente, como é o caso do SBT", explica. "É um dos poucos no Brasil e no mundo." Além das vendas diretas, o SBT também monetiza o conteúdo por leilão e por meio de pacotes específicos oferecidos para os grandes clientes diretamente pela equipe de publicidade do YouTube.

Quando é que essa parceria vai começar a ser relevante também financeiramente ainda não sabemos. O que podemos dizer, por enquanto, é que os planos do SBT para o digital ainda não acabaram. Entre eles estão as ideias de aproveitar mais as redes sociais como segunda tela, fazer um Teleton mais focado no online para chamar mais audiência para o offline e, a partir de meados de 2015, investir mais em conteúdos criados especialmente para a internet. É o que veremos – seja pela telinha ou pela telona.