Objetos conectados serão os novos canais de mídia

7 de novembro de 2014 - 4h15

POR NIALL MURPHY, CEO da Evrythng
Para o Advertising Age

A internet das coisas (IoT) explodiu como a bola da vez. O burburinho deve-se, em grande parte, aos recentes investimentos de empresas como Google e Cisco, além da estimativa de valor do segmento, que gira em torno de US$ 19 trilhões (o montante é 20 vezes maior do que a projeção para mídia como um todo em 2018). Publicações em artigos como Wall Street Journal e Harvard Business Review disseminaram a ideia de que a IoT resume-se a geladeiras conectadas.

Mas por que qualquer pessoa da mídia digital se importaria? Na semana passada, durante o Data Conference realizado pelo Ad Age, marcas globais como L’Oreal e Coca-Cola discutiram sobre como dados de IoT (informações que transitam entre produtos conectados, devices, pessoas e marcas) podem ajudar a fortalecer relações com consumidores. Embora early adopters estejam testando formas criativas de usar a IoT como condutor de engajamento, o segmento ainda não atingiu a massa; discussões sobre o tema ainda acontecem dentro dos muros da “inovação digital” e “desenvolvimento de um novo produto”.

No centro das discussões a respeito da IoT, há um conceito simples, mas totalmente disruptivo – o de que produtos físicos e individuais podem se tornar plataformas de mídia para marcas. Em outras palavras, um produto conectado (de bicicletas a latas de refrigerante com os quais consumidores podem se engajar via smartphones) pode funcionar como canal de mídia – operando junto com TV, mobile, revistas e outros canais de mídia – e criar uma forma totalmente nova de CRM por meio de objetos físicos. Esse conceito – produtos como mídia interativa – tem vastas implicações para o cenário de mídia.

Produtos conectados revelarão novos dados de marketing
Como reportado pelo Ad Age recentemente, dados estão se tornando o novo óleo da atual geração. E anunciantes querem ter acesso a cada vez mais dados para se diferenciar dos concorrentes. Uma década atrás, segmentar anúncios a partir de dados demográficos e de comportamento muito difícil; agora, todos os tipos de inovação tecnológica – beacons, apps mobile, mensuração baseada em atenção, etc – impulsionaram uma nova onda de dados de marketing e experiências dinâmicas e em tempo real. Mas ainda assim, esses dados dependem da compreensão da relação entre consumidor e conteúdo da marca; mas não necessariamente qualifica o relacionamento da pessoa com o produto – que é o fator que determina a relação entre consumidor e marca.

À medida que produtos se tornam conectados, o jogo muda totalmente para marcas. A estratégia dos anunciantes migra para um modelo mais inteligente. Um produto conectado significa um ponto direto em tempo real com o consumidor. Em vez de empurrar conteúdo para os consumidores, as marcas podem engajar aqueles que realmente querem receber conteúdo.

Produtos conectados podem se tornar uma parte integrada do mix de mídia. O call to action da TV pode convidar consumidores para se engajarem com o produto no momento de ofertas, criando um link direto entre mensagem e produto. Produtos conectados são um canal de mídia para diálogos fluidos e contínuos com os consumidores.

Dados são a chave para enriquecer a experiência do consumidor
Nada disso funcionará, claro, a menos que a experiência do consumidor seja ressaltada. O novo trunfo para obter dados ajudará anunciantes a inovar e criar novas formas de engajamento com os consumidores. Já existem marcas globais que trazem à tona as histórias dos clientes. Isso é apenas o começo. Aquelas que conseguirem traduzir dados em insights inteligentes serão bem-sucedidas.

A semana passada foi um marco especial para a internet das coisas na indústria da mídia digital. Executivos estão somente começando a abrir os olhos para as inúmeras oportunidades de marketing que a IoT pode oferecer. Ainda existe um mundo de inovação diante de nós, e se a indústria conseguir assimilar a ideia disruptiva de que produtos podem ser seus próprios canais de mídia digital, é um ótimo começo.