Ringue social… ops, eleitoral

10 de outubro de 2014 - 5h25

Por Fernanda Bottoni

Política – quase tanto quanto futebol – está se mostrando uma paixão nacional, especialmente desde que as eleições partiram para o tudo ou nada do segundo turno. Nas últimas semanas, a cordialidade e o bom senso vêm perdendo feio para a intolerância, o desrespeito e o preconceito nas discussões sobre política que invadiram as redes sociais.

Mas por que, afinal, tanta agressividade nas redes sociais? Elizabeth Saad Corrêa, professora titular e pesquisadora da ECA-USP, explica. "As plataformas que abrigam as redes sociais são espaços em que as pessoas expressam opiniões, vontades, exibicionismo, status social, entre outros, e legitimam seus vínculos sociais", afirma. "Isso acaba criando um ambiente em que elas se sentem, ao mesmo tempo, protegidas pela interface que o meio digital oferece, que é um certo distanciamento físico, e abrigadas ou apoiadas pela rede de ‘amigos’ que elas constroem nestes ambientes, onde, supostamente, existe uma coesão de ideias e opiniões", diz ela.

A pesquisadora Martha Gabriel concorda com as duas colocações. Para ela, a primeira questão que agrava a exaltação das discussões travadas nas redes é exatamente a mediação tecnológica. "Ela dá a sensação de que a pessoa está protegida por uma interface, uma falsa barreira", diz. Supostamente protegida é que muita gente diz muito mais do que diria se estivesse cara a cara com alguém.

Na mesma linha de pensamento vai Lucas Mello, CEO da agência digital LiveAD. "O que ocorre é que, nas redes sociais, muita gente se sente mais protegido pela tela – ou pelo anonimato", afirma. "Talvez isso dê mais coragem para as pessoas se expressarem de maneira mais enfática ou até agressiva, sem serem responsabilizadas ou sofrerem consequências", acredita.

Terra de iguais
Martha também ressalta a coesão de ideias e opiniões como outro agravante. "As pessoas acham que redes sociais e internet são democráticas porque todos têm acesso a tudo e isso deveria fortalecer a pluraridade", diz. "No entanto, quando você está nas mídias sociais, em vez de escolher o diferente, você segue e se relaciona com os iguais", explica. Ou seja, as pessoas se aproximam de quem pensa como elas e, com isso, ainda reforçam suas crenças. "O ambiente reforça a parcialidade e deixa a visão mais fechada ao invés de ampliar os valores." Resultado: ninguém discorda de ninguém e todos ficam mais intolerantes e mimados.

Elisabeth explica ainda que os ataques que surgem em redes digitais geralmente ocorrem a partir dessa espécie de "escudo" criado pelo grupo de legitimação e também por conta de interferências de pessoas e idéias que se posicionam de forma diferente. "É algo como: eu me sinto seguro para ‘atacar’ um diferente porque tenho a legitimidade de meu grupo e porque estou numa zona de conforto para exibir minhas habilidades de agressão’", explica.

E, segundo Martha, há ainda um terceiro agravante. As pessoas desconhecem as leis. "Muita gente não entende que ofender e caluniar nas redes sociais é tão passível de penalização quanto em qualquer outro meio", diz ela. "É até pior do que no mundo offline, porque a prova está ali, publicada."

Para Mello, da LiveAD, muita gente se sente protegida também pela ideia de anonimato. "Em muitos aspectos, a internet ainda é um ambiente de faroeste, desregulado", ressalva.

E as marcas nesse ringue?
Segundo Elizabeth, da ECA-USP, as marcas podem se aproveitar positiva ou negativamente desses momentos de movimentação coletiva em rede. "A grande maioria acaba se utilizando de uma forma muito míope, buscando apenas ampliar sua visibilidade em termos quantitativos refletidos em ‘likes’ e alcance de clicks, que literalmente se encerram quando o momento de emoção em rede se esvazia naturalmente", diz ela.

Sua sugestão é que elas tentem entender os movimentos que têm potencial de se transformar em emoção coletiva e estejam presentes e se façam visíveis antes do pico emocional de um modo mais qualitativo, participando disso com o seu público e produzindo narrativas.

Para Martha Gabriel, por outro lado, cuidado é pouco quando o assunto envolve paixão. "A decisão é estratégica", diz ela. "Quem fica morno chama pouca atenção, mas quem arrisca pode se dar muito bem ou muito mal", acredita. "Isso, na verdade, vale para tudo na vida."

Já a recomendação de Mello, da LiveAD, é de que as marcas se posicionem de acordo com suas visões, construídas no seu histórico, e expressadas no seu dia-a-dia, evitando discussões vazias. "Algumas conseguem expressar com clareza (e até coragem) sua coerência e propósito", diz ele. "Oreo, Patagonia e Ben&Jerry’s fazem isso com muita frequência e de maneira inteligente, elevando o nível do debate."

Ele lembra que as comunidades que se reúnem em torno de motocicletas, biscoitos, sorvetes, marcas de surfe ou refrigerante estão ali porque gostam do produto ou serviço e querem falar sobre isso. "Com raras exceções, como no caso de marcas ‘ativistas’, não há por que uma marca entrar em assuntos polêmicos sem ter algo realmente importante a dizer", afirma. "Vale a máxima: se não for falar algo que contribua para o debate, melhor ficar quieto."