O que está acontecendo com o marketing?

7 de dezembro de 2020 - 10h58

Gustavo Hansel*

Não é novidade que o marketing está passando por transformações profundas. Desde o papel dos profissionais dentro das organizações até o tipo de ferramentas necessárias para executar as tarefas do dia a dia. Há quem diga que a pandemia acelerou esse processo em 5 a 10 anos. As empresas se viram numa necessidade de atingir o consumidor pela única forma disponível: a digital.

O lado positivo de tudo isso foi justamente essa aceleração. Todo mundo correu para se adaptar e garantir minimamente os faturamentos. Outro ponto muito interessante deste movimento: ficou muito evidente as empresas que fizeram seu dever de casa pré-pandemia. Quem estava mais avançado no processo de transformação digital no marketing conseguiu “prever” melhor as ondas do comportamento do consumidor. Desta forma, as empresas que já tinham seu processo de transformação digital mais estruturado saíram na frente no mercado.

Nesta complexa equação, os profissionais de marketing terão que ser mais orientados a dados. E o mais importante: precisam entender o viés dos dados. A dúvida que fica é como isso será combinado com a parte criativa. Segundo Thalles Gomes, CTO da Maio Marketing, o gestor de marketing precisa saber conversar, entender e interpretar o dado para tomar a decisão. Isso não significa que o gestor precisa operacionalizar isso, mas entender e conseguir tomar decisões baseadas nos dados é fundamental.

Notem o desafio aqui: adicionar cada vez mais funções e especialidades, agregando tecnologias e processos cada vez mais técnicos, com interpretação avançada de dados para tomada de decisão e ao mesmo tempo ter a visão holística sob a perspectiva da centralização no cliente. É uma tarefa bastante árdua que traz à tona o tópico crise versus investimento de digitalização.

Fica claro que um novo desenho organizacional das áreas de marketing é algo iminente. O gestor da área terá que ter a destreza de combinar as habilidades dos profissionais dentro dos seus times e integrá-los a uma visão unificadora conectada.

Segundo a Daniela Guerra, Co-Founder da Maio, “até então, a digitalização do marketing era uma aposta da maioria dos profissionais e das empresas. O profissional de marketing tentava defender internamente e nem sempre conseguia ter eco dentro das empresas, e de repente a crise veio e colocou tudo isso à tona. Quem fez o dever de casa, saiu bem na frente”.

Processo de Agile Marketing é uma realidade, principalmente para empresas já transformadas digitalmente ou aquelas que já nascem digitais

O ontem do marketing já era data-driven e o agora é ainda mais. Muitas empresas já tinham dados na mão, mas não os usavam de maneira estruturada.

O marketing do futuro tem tudo para ser baseado em experimentação. A conhecida metodologia lean de desenvolvimento de produtos ágeis pode e deve ser facilmente aplicada no marketing. Testes rápidos, pequenos e baratos, nichados e ultra focados com o propósito de gerar conhecimento sobre clusters de consumidor e perfis de clientes mais precisos. A partir desta informação, escala-se o processo inteiro adequando ofertas, canais de comunicação, experiências, produtos e serviços mais rapidamente.

As plataformas e ferramentas de marketing estão caminhando para esse lado. Praticamente todas têm processos de experimentação, ou seja, o processo quase que científico de testes no modelo de metodologia ágil.

Outro ponto é a visão do consumidor para com a empresa. Esse jogo de expectativas mudou consideravelmente. Nós como consumidores não temos tanta paciência para esperar as empresas se adaptarem ao momento que estamos vivendo. A nossa perspectiva é sempre imediatista: aconteceu hoje, quero a resposta amanhã (e tudo absolutamente integrado com o menor esforço possível em todas as interações).

Num mundo pós-pandemia em que o consumidor muda seu comportamento o tempo todo de forma imprevisível, o mapeamento da jornada em tempo real é um grande diferencial. O nível de granularidade do entendimento dos dados deve ser muito mais individualizado, quase cirúrgico.

Tudo isso com a sombra da LGPG (Lei Geral de Proteção de Dados). Por um lado, o cliente quer e deseja hiperpersonalização, por outro lado, existe a barreira de usar os dados para fazer essa segmentação. Ou seja, para entregar a conveniência, as empresas precisam dos dados do cliente.

Não podemos esquecer que, para personalizar uma experiência para o usuário, precisamos dos dados dele

Não podemos esquecer que, para personalizar uma experiência para o usuário, precisamos dos dados dele.

Existe aqui um grande gap de ferramentas e processos que podem impedir esse processo de funcionar na prática. Por isso, está surgindo uma área nova aqui: usabilidade da privacidade. Ela possibilita a fácil permissão de dados pelo usuário e faz com que percebam o valor agregado que estas informações podem proporcionar para a sua própria experiência.

Fica para debate: se pensarmos a própria LGPG por um viés de oportunidade, temos a real possibilidade de transformar a forma como interagimos com os clientes. Há uma maior transparência e um posicionamento mais ganha-ganha com o consumidor.

*Gustavo Hansel é CEO da GH Branding.