Livia Kinoshita, da Volkswagen: SXSW é acelerador de perspectivas
Diretora de marketing vê o futuro da mobilidade além da eletrificação e automação, com foco em experiência
Em fevereiro, a Volkswagen anunciou a volta do patrocínio à Confederação Brasileira de Futebol (CBF). A parceria havia sido encerrada em 2014. A decisão vale não apenas para Copa do Mundo masculina deste ano, mas também para a Copa do Mundo feminina, que terá o Brasil como sede em 2027.
Livia Kinoshita, diretora de marketing da Volkswagen: “A nostalgia é uma força poderosa, mas ela não pode ser um fim em si mesma” (Crédito: Divulgação)
O Brasil é um dos principais mercados para a alemã. No ano passado, a companhia ampliou para R$ 20 bilhões o investimento na América do Sul, com mais de 15 lançamentos para a região até 2028.
Já a partir deste ano, todos os carros desenvolvidos e produzidos na região terão versões eletrificadas, uma ofensiva à uma tendência global e avanço de players relevantes, como a dominância das chinesas com veículos elétricos no País. Mas, mais do que a eletrificação e automação, a montadora mira na evolução da experiência do cliente dentro dos automóveis para a criação uma jornada melhor.
Em sua primeira experiência no South by Southwest, Livia Kinoshita, diretora de marketing e comunicação da Volkswagen do Brasil e América do Sul, comenta contrapontos das temáticas abordadas no festival, impacto do espírito do tempo sobre as marcas e estabelece conexões tecnologias emergentes. Confira entrevista:
Meio & Mensagem – O que te traz ao SXSW? Quais temas ou tendências está observando mais de perto?
Livia Kinoshita – É minha primeira vez no SXSW, e vim com a intenção de estar no epicentro da inovação, bebendo da fonte de onde as tendências de tecnologia, cultura e comportamento se apresentam. Estou observando de perto, claro, os temas e evoluções da inteligência artificial, mas não apenas como ferramenta. O que mais me interessa é o impacto dela na nossa relação com as marcas e com o mundo. E o que encontrei de muito fascinante aqui foi um contraponto: em um festival que celebra a tecnologia, a conversa mais forte é sobre a necessidade de resgatar a conexão humana. Palestras como a da futurista Amy Webb, que este ano decretou o fim do trend report para focar em convergências sistêmicas, mostram que o debate amadureceu. Uma das convergências que ela apontou foi a terceirização das nossas emoções para a IA, que resume bem o dilema que estamos vivendo e o cuidado que nós, como profissionais de marketing, precisamos ter.
M&M – Uma das atrações do festival, e de Austin, são os carros autônomos e as discussões sobre mobilidade. De que forma a Volkswagen tem olhado para tecnologias de eletrificação e outras inovações para o segmento?
Livia – A experiência de andar nos carros autônomos é transformadora. Ela materializa o futuro da mobilidade. Na Volkswagen, olhamos para a inovação não somente sob a ótica da eletrificação e automação, mas também para a evolução da experiência do cliente dentro do carro, de como a eletrificação, a conectividade e a tecnologia podem criar uma jornada melhor. No Brasil, nossa estratégia é focada no consumidor: anunciamos um ciclo de investimentos robusto para ter, a partir de 2026, todos os nossos carros desenvolvidos e produzidos na região com versões eletrificadas. Mas a grande virada está na experiência embarcada. O carro deixou de ser apenas um meio de transporte para se tornar um espaço de vida. É por isso que lançamos o Otto, nossa IA generativa, que transforma o carro em um “companion”, um parceiro que te ajuda e conversa com você. A inovação, para nós, é essa soma: uma propulsão mais limpa e eficiente, aliada a uma experiência conectada, inteligente e também humana.
M&M – Qual é o papel e importância da cultura e de paixões coletivas nas estratégias de marketing e comunicação para gerar maior engajamento e, consequentemente, o fortalecimento da marca?
Livia – É total. Uma marca não se fortalece apenas com bons produtos, ela se fortalece quando se torna parte da vida e da cultura das pessoas. A Volkswagen tem um privilégio no Brasil: nós fazemos parte da memória afetiva do País. Todo mundo tem uma história com um Fusca, uma Kombi, um Gol. Essa conexão é um ativo de valor inestimável. O nosso papel, como marketing, é entender o zeitgeist, o espírito do tempo, e conectar essa herança com as paixões atuais. Não é só falar de carro, é falar de música, de cinema, de comportamento. Quando fazemos isso de forma autêntica, o engajamento é uma consequência natural, porque a marca passa a ter um significado cultural, e não apenas comercial.
M&M – A Volkswagen já aposta, há algum tempo, na celebração e releitura de modelos icônicos, como Fusca e Kombi. A nostalgia tem algum apelo especial no segmento automotivo? Como encara esse movimento do consumidor na busca pelo passado?
Livia – A nostalgia é uma força poderosa, mas ela não pode ser um fim em si mesma. Eu não vejo como uma busca pelo passado, mas como uma busca por confiança e autenticidade em um mundo que muda muito rápido. Os modelos icônicos como o Fusca e a Kombi, que voltou na forma da ID.Buzz elétrica, são âncoras de confiança. Eles representam uma época, valores, uma durabilidade e uma conexão emocional que as pessoas reconhecem. O nosso desafio é equilibrar essa herança com a evolução e inovação da marca. A nostalgia, para nós, não é para refazer o passado, é usar a força do nosso legado para validar o futuro, tendo a memória afetiva como ponte para essa conexão.
M&M – Em termos de criatividade, a aplicação da IA na campanha com Elis Regina, em 2023, é um destaque. De lá para cá, quais observa que tem sido as principais mudanças no que diz respeito à aplicação da tecnologia? Que outros usos abordados ao longo do festival merecem destaque?
Livia – A campanha de 70 anos com a Elis foi um marco, sem dúvida. Em 2023, usamos a IA de uma forma que gerou uma comoção nacional porque tocamos em algo muito profundo: a memória afetiva e a cultura brasileira. De lá para cá, a tecnologia evoluiu exponencialmente, a IA generativa se popularizou. Mas a grande lição daquela campanha continua sendo a mais importante: a tecnologia é o como, não o quê. O que fez a campanha ser icônica não foi a IA, foi a essência humana da história que contamos. A tecnologia viabilizou o encontro, mas foi a conexão emocional que o tornou inesquecível. Aqui no SXSW, a discussão é justamente essa. A IA é uma realidade muito potente, mas a criatividade, a estratégia e a alma de uma marca não podem ser terceirizadas. A fortaleza da Volkswagen, a confiança que as pessoas têm na marca, é algo que nenhuma IA consegue criar. O futuro, para nós, é usar a IA para potencializar a experiência humana, e não para substituí-la.
M&M – Quais as expectativas para as contribuições do SXSW em sua carreira e dia a dia enquanto executiva de marketing?
Livia – O SXSW é um acelerador de perspectivas. Ver uma palestra sobre o futuro da IA, depois uma sobre neurociência e comportamento, e em seguida uma sobre cinema, te força a pensar de forma mais ampla e integrada. A grande contribuição é nos fazer olhar não apenas para as tendências, mas sim como essas tendências convergem e se conectam. Mas temos também o desafio de conectar todos os aprendizados com a realidade do dia a dia. O maior ganho é voltar com um repertório mais rico e uma visão mais clara não apenas do que está por vir, mas do porquê as coisas estão mudando. É o tipo de imersão que te dá bagagem para tomar decisões mais corajosas e construir uma marca que seja, de fato, relevante para o futuro.
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