Mariana Karrer, da Latam: crise climática e o entretenimento a bordo
Head de marketing discute o equilíbrio entre IA, saúde mental das equipes e urgência climática
Em outubro do ano passado, a Latam Airlines apresentou um novo posicionamento global. Com a assinatura “Bem-vindo a ir mais alto”, a proposta da companhia era criar uma narrativa em que cada etapa da viagem fosse parte de uma experiência única para o cliente. No mesmo ano, em parceria com o Google, a aérea lançou uma campanha produzida 100% com inteligência artificial.
Mariana Karrer no SXSW 2026 (Crédito: Divulgação/ Arquivo Pessoal)
Do ponto de vista dos negócios, o ano de 2025 foi agridoce para o setor aéreo no Brasil. Ao todo, mais de 129,6 milhões de pessoas foram transportadas nos aeroportos brasileiros em 2025, segundo dados da Agência Nacional de Aviação Civil.
O número representa um recorde ao superar a movimentação de 2019, ano anterior à pandemia da Covid-19. Ainda assim, as companhias enfrentam desafios como os altos custos operacionais e o aumento da judicialização.
Com passagens por empresas como Dasa, Nextel, L’ Óreal, Tim e Telefônica, Mariana Karrer está na Latam desde 2024. Em seu primeiro South by Southwest, a head de marketing destaca o equilíbrio entre entrega de metas e a saúde mental da equipe para garantir autenticidade de marca.
Meio & Mensagem – Esta é a sua primeira vez em Austin. Qual foi o seu maior choque cultural ou profissional nesses primeiros dias? Quais as prioridades da sua curadoria?
Mariana Karrer – Estou estreando esse ano e no ano em que as sessões estão mais dispersas por conta da mudança do Convention Center. Esse é um festival referência em inovação, marketing, tecnologia e o fato de estar aqui junto com profissionais super qualificados já é algo que agrega muito. As trocas sobre os nossos desafios, angústias, são de altíssimo nível. E, além disso, poder assistir palestras sobre tendências de comportamento, consumo, branding e criadores tem sido uma experiência única para mim. Eu priorizei muito essas frentes no momento da construção da minha trilha para que eu saísse daqui realmente com um olhar diferente, disruptivo.
M&M – Na aviação, a tecnologia muitas vezes é invisível (em algoritmos de precificação ou rotas). Do que você viu até agora, como a IA generativa pode deixar de ser uma ferramenta de eficiência interna para se tornar um diferencial perceptível na experiência do passageiro?
Mariana – Atualmente, na Latam, a inteligência artificial já vem sendo aplicada em diferentes frentes e a evolução com a inteligência artificial generativa é justamente tornar esse valor mais perceptível para o passageiro. Além de ganhos de eficiência e escala, a empresa tem trabalhado para usar tecnologia e dados para simplificar toda a jornada e reduzir os atritos, as fricções, especialmente nos momentos em que o cliente não consegue se resolver sozinho e precisa recorrer ao atendimento. O que vem a partir de agora é como esses dados podem trazer insights e nos ajudar a oferecer um produto ainda mais personalizado, de acordo com as necessidades dos nossos clientes.
M&M – À medida que as transformações tecnológicas avançam em ritmo cada vez mais acelerado, o festival tem dedicado parte importante da sua programação para falar sobre as habilidades humanas e a saúde social. Como esse equilíbrio se relaciona com os seus desafios na cadeira de marketing?
Mariana – Essa é uma provocação excelente, muito oportuna para o contexto que estamos vivendo. A indústria da aviação é muito tecnológica e eu estou vendo aqui todas as possibilidades que a inteligência artificial tem para resolver essa parte mais processual e funcional do nosso dia a dia. Mas, a verdade é que o produto final, mesmo com o uso da IA, tem um fator humano que é muito importante e essencial e que, no caso da Latam, tratamos como um diferencial que são hospitalidade e cuidado. E o South by Southwest desse ano ainda destaca que a principal habilidade do futuro para os executivos de liderança é a inteligência emocional. Então, eu entendo que o meu papel é manter o time criativo, motivado, em um cenário onde teremos mudanças constantes. Equilibrar a entrega de metas com a saúde mental da equipe é o que garante que a nossa marca, que a marca da Latam, transmita autenticidade e seja relevante para o nosso público.
M&M – O SXSW dedica uma trilha inteira à crise climática. A aviação é um setor central nessa discussão. O que você viu ou espera ver em Austin sobre novos materiais, economia circular ou comunicação de impacto ambiental que pode ajudar a LATAM a engajar o consumidor brasileiro nessa agenda?
Mariana – Aqui, no South by Southwest, a trilha de clima ajuda a calibrar como que aviação pode evoluir. E, no caso da Latam, trabalhamos em três diferentes frentes que são importantes: o valor compartilhado, a economia circular e a mudança climática. A Latam trabalha nessas agendas com metas definidas, iniciativas em andamento e o que eu espero é encontrar mais insights pra mostrar o potencial das nossas ações para o consumidor brasileiro para que ele saiba que, ao escolher voar com a Latam, ele está escolhendo uma empresa que trata sustentabilidade como parte do negócio, com compromissos públicos e avanços contínuos.
M&M – O tempo que o passageiro passa dentro do avião é uma oportunidade para a marca em termos de atenção e experiência. O que o SXSW te mostrou sobre novos formatos de conteúdo ou entretenimento?
Mariana – O South by Southwest desse ano deixou claro que o entretenimento de bordo está deixando de ser uma biblioteca de arquivos para se tornar, de fato, uma plataforma de experiências contextuais. Então, percebemos que a atenção do passageiro é o nosso ativo mais escasso. Não queremos que ele apenas passe o tempo. Queremos que ele ganhe tempo. Nossa estratégia de conteúdo deve evoluir de uma oferta passiva para uma experiência quase imersiva, que promova descoberta, sempre alinhada à personalização.
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