Os impactos da aquisição da Medley pela EMS
Caso a compra seja aprovada pelo CADE, a expectativa é que marcas continuem atuando de forma independente
Em celebração aos seus 30 anos, a Medley trouxe Rodrigo Hilbert para protagonizar o filme que reforça o “padrão Medley” (Crédito: Reprodução)
O Grupo EMS, maior anunciante do País, firmou, no início deste mês, um acordo com a farmacêutica Sanofi, para adquirir 100% da Medley, sua marca de medicamentos genéricos.
O valor da transação não foi divulgado. Porém, informações do Valor Econômico, indicam que o acordo foi avaliado em cerca de R$ 3,6 bilhões (US$ 670 milhões).
No entanto, a conclusão do acordo depende ainda do aval do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) e do cumprimento de outras condições regulatórias. Outras empresas, como a Aché, Biolab, Hypera e Sun Pharma, também enviaram propostas para a compra da Medley.
Apesar da aquisição, Marcus Sanchez, vice-presidente da EMS, ressalta que a estratégia é que ambas as marcas coexistam no mercado de forma independente, permitindo que o consumidor continue tendo diferentes opções no ponto de venda, inclusive para uma mesma molécula.
“Caso a operação seja aprovada pelo Cade, a Medley passará a integrar o grupo mantendo sua identidade e posicionamento próprios, somando-se ao portfólio atual de marcas de farmacêuticas do grupo, incluindo a da EMS”, complementa o executivo.
Mantendo a confiança e tradição
Duas marcas fortes dentro de um mesmo grupo exigem uma arquitetura de portfólio muito bem definida, segundo Gean Martins, professor do curso de trade marketing do varejo farma da ESPM.
“A Medley tem, historicamente, uma percepção de marca muito associada a confiança e tradição, construída ao longo dos anos sob a gestão da Sanofi. Já a EMS tem uma identidade mais ligada à capacidade produtiva, competitividade de preço e forte presença no varejo farmacêutico. Se bem trabalhado, esse contraste pode ser positivo”, complementa.
Caso a operação seja aprovada, a expectativa, segundo Sanchez, é justamente preservar os atributos que tornaram a marca Medley uma referência no mercado de genéricos, mantendo sua identidade, gestão e relacionamento com o mercado, garantindo continuidade e confiança para consumidores, médicos e redes de farmácia. “Ao mesmo tempo, o grupo pretende investir no crescimento das operações da Medley”, diz.
Para Martins, um dos fatores mais críticos em processo de aquisição no setor farmacêutico é preservar o capital de confiança da marca. No caso de Medley, na visão do professor, o principal risco está na percepção que médicos, farmacêuticos e consumidores podem ter sobre continuidade de qualidade, segurança e abastecimento.
Com isso, Martins destaca que a comunicação dessa aquisição precisa reforçar três pilares: continuidade, qualidade e compromisso com o paciente: “Isso significa deixar claro que os padrões de qualidade, os processos produtivos e a confiabilidade da marca permanecem os mesmos.”
Além disso, o professor enfatiza que é fundamental trabalhar uma comunicação institucional que destaque a capacidade industrial e o histórico da EMS no mercado brasileiro, posicionando a aquisição como um movimento de fortalecimento da marca, e não de mudança de identidade. “Em outras palavras, a narrativa precisa mostrar que a Medley ganha escala, investimento e presença, mantendo os atributos que construíram sua reputação”.
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