Tendências da indústria programática 2021

9 de junho de 2021 - 8h00

(Crédito: Reprodução)

Um dos tópicos mais adorados por quem trabalha na área de mídia programática é tentar predizer quais serão as tendências que, não só, irão vingar dentre as muitas inovações, mas que também irão revolucionar a publicidade como um todo. Então, aqui vai a minha lista de tendências que virão a partir de 2021.

A tecnologia programática já se tornou um componente fundamental em conexão com todas as demais mídias existentes, display, vídeo, TV etc. Ela se adapta às necessidades específicas de cada meio, propondo novas soluções que irão facilitar e otimizar a compra e venda de mídia digital. São raros os que não acreditam que a mídia programática não terá (ou já tem) um papel crucial e proeminente em toda publicidade.

Em 2021, é esperado que o investimento em mídia programática alcance a marca dos U$ 98 bilhões, de acordo com o Zenith’s Report. Isso representará cerca de 68% de todo o investimento global em publicidade digital.

A introdução da Inteligência Artificial (IA) irá aumentar a eficiência da publicidade programática cada vez mais, enquanto outras tecnologias como 5G e machine learning irão aprimorar a sua funcionalidade. Além disso, novos meios de publicidade como podcast, Digital Out of Home (DOOH), anúncios em dispositivos por comando de voz, áudio programático, realidade virtual e o aprimoramento contínuo dos dispositivos móveis irão se estabelecer como parcelas relevantes de todo o investimento na indústria. Outra tendência interessante é a personalização da publicidade. Em outras palavras, é dar maior controle ao usuário/consumidor sobre sua experiência com a publicidade enquanto estiver visitando ou interagindo com os meios.

O que está por vir?

1. Inteligência Artificial na Publicidade Programática

Ter estratégias claras e bem definidas sobre o gerenciamento da audiência está cada vez mais se tornando vital aos profissionais de marketing. Mais e mais profissionais estão investindo tempo e esforço para entender a conexão que há entre measurement, targeting e otimização das campanhas. O uso da IA continuará a crescer na publicidade programática, auxiliando os profissionais de marketing na tarefa de entender e pôr em uso a quantidade enorme de dados disponíveis hoje em dia. Esses profissionais irão aprimorar o targeting de pessoas relevantes, no momento certo, através do device correto, passando a mensagem correta. Tudo isso visando os objetivos dos clientes.

Para fazer o consumidor avançar na jornada de compra, IA e machine learning são essenciais. Elas auxiliam na movimentação de enormes quantidades de dados, com a finalidade de encontrar padrões nos consumidores em tempo real. Essa tecnologia propõe qual seria a próxima melhor ação a se tomar pelos profissionais, predizendo os resultados em um determinado segmento de consumidores. A IA não só dará velocidade e escalabilidade ao trabalho envolvido, mas ela é sem dúvida superior à capacidade humana de gerenciar todos os dados disponíveis numa velocidade impossível ao ser humano. Isso à torna vital dentro do ambiente digital.

A IA irá possibilitar aos profissionais analisarem o comportamento dos consumidores em tempo real. Isso tudo envolvendo múltiplos data points como idade, gênero, histórico, preferências, device e muito mais. Ao mapear os dados do usuário sobre as métricas de visibilidade dos anúncios, a IA conseguirá sugerir qual formato, onde e quando. Em resumo, a IA auxilia na eficácia das campanhas ao reconhecer padrões nos consumidores, o que possibilita a predição de resultados. Isso, consequentemente, reduz os custos de aquisição de consumidores consideravelmente.

A IA tem atraído cada vez mais a atenção dos profissionais de marketing nos últimos dois anos. De acordo com uma pesquisa da Delloite em 2018, 82% dos profissionais que já haviam trabalhado com IA disseram que o ROI obtido com essa iniciativa foi positivo. Isso demonstra que essa tendência chegou para ficar.

Como exemplo, o AI bot da IBM, Watson, já é bastante popular no Reino Unido e nos EUA. Watson está, nesse momento, sendo aprimorado para o uso na compra de mídia programática. O VP de Marketing Analytics da IBM, Ari Sheinkin, divulgou recentemente dados preliminares sobre a performance de Watson na área de publicidade programática. Ele afirma que houve uma redução no custo do CPC, por exemplo, em impressionantes 71%.

2. DOOH combinado com dados de localização

A combinação entre DOOH e dados de localização auxilia muito o trabalho dos profissionais de marketing nos últimos momentos da jornada de compra do consumidor. Aquele momento entre a durante a experiência de compra, entre a casa do consumidor e a compra, seja de forma online ou offline. O impacto maior dessa tecnologia é visto na escala e velocidade das conversões, conectando o marketing e a publicidade ao ato específico de compra.

Haverá um movimento drástico, no decorrer dessa década ainda, do investimento em publicidade outdoor “cego” (por não possuir quaisquer dados de medição e atribuição) em direção a uma compra de DOOH que irá estimar dados de audiência para auxiliar no targeting das audiências desejadas, onde eles provavelmente estão, no momento que antecede a compra. Isso, sem dúvidas, irá auxiliar na eficiência, na medição e no brand safety também.

3. LGPD deixará de ser uma dor de cabeça e será um aliado

A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) está em processo de implementação e, desde que foi anunciada há alguns anos, houve um temor de escassez de dados que são vitais à indústria. Porém, se tomarmos como exemplo a experiência europeia com o GDPR (equivalente à LGPD por lá), o temor inicial está sendo substituído por uma visão positiva sobre seu impacto na indústria, melhorando a percepção das grandes marcas sobre a tecnologia. Ao exigir consentimento do usuário a cada passo na experiência digital, e o cuidado rigoroso no armazenamento dos dados, com foco na privacidade, essa regulamentação foi vista como impeditiva inicialmente. Porém, o que aconteceu por lá parece apontar em outra direção. Essa regulamentação mais rígida teve como efeito a aquisição de dados mais precisos e confiáveis com o passar do tempo.

Em relação à escala dos dados, não há como negar que houve uma grande diminuição por lá. Porém, por outro lado, houve também uma melhora significativa na qualidade dos dados fornecidos. Os dados de 1st Party são os mais confiáveis no mercado. Por isso, não é de se espantar que a percepção dos profissionais de marketing e das marcas sobre a indústria programática tenha mudado para melhor. As marcas têm agora a oportunidade de comunicar diretamente aos consumidores, de forma transparente, os benefícios em compartilhar seus dados.

Dados mais confiáveis acarretam uma diminuição no targeting, o que possibilita um foco nos mais relevantes. A regulamentação irá aumentar a confiança entre os publishers e os usuários, assim como entre a marcas e os consumidores. A mídia programática traz a certeza de alcançar aqueles que irão tomar uma decisão de forma consciente sobre o compartilhamento de dados.

4. Anúncios em dispositivos de ativação por comandos de voz voltados para a casa e para a vida pessoal

O uso de dispositivos por comando de voz cresceu muito nos últimos anos. No ano passado apenas a Amazon declarou ter vendido cerca de 100 milhões de dispositivos Alexa. Consumidores dialogaram com a Alexa mais de um bilhão de vezes.

Por isso, é natural que a indústria programática já esteja de olho nesse mercado. No momento, o uso dessa tecnologia na publicidade ainda é incipiente e especialmente nos EUA. Porém, ninguém duvida do seu potencial promissor a ser verificado nos próximos anos.

5. A tecnologia 5G irá revolucionar todo o ecossistema de AdTech

A banda larga da tecnologia 5G irá revolucionar todo o ecossistema de AdTech, especificamente quanto à velocidade de carregamento de páginas, conteúdos e criativos. Isso possibilita a criação de anúncios com maior nitidez e qualidade de imagem e som superiores na publicidade digital em escala.

Até 2024 é prevista uma expansão no alcance da tecnologia 5G a 1,4 bilhão de usuários mundialmente. Isso significa que a mídia programática poderá rodar anúncios com novas tecnologias “mais pesadas” sem nenhuma latência.

6. A tecnologia “Wearable” chegará para ficar

Um exemplo dos wearables são os smartwatches. Sua penetração no mercado cresceu exponencialmente nos últimos anos. Um relatório produzido pela Strategy Analytics diz que a venda de smartwatches cresceu 44% em 2019 se comparado ao ano anterior no mundo. Isso corresponde a 6 milhões de unidades em apenas 6-8 meses.

A publicidade programática já está de olho nessa tendência, adotando cada vez mais esse novo meio. Além disso, esse devices fornecerão dados valiosos sobre os consumidores.

7. Blockchain e Ads.txt continuarão a reinar na indústria

Ao diminuir o número de intermediários no mercado, blockchain conseguiu combater a possibilidade de fraude que sempre assombrou a indústria. A tecnologia tem sido essencial também na remoção de spoofing nos domínios. Isso assegura que os publishers são legítimos e possibilita transações através de criptomoedas. Os resellers sempre foram vistos de forma negativa pela indústria. Os publishers podem agora hospedar arquivos aceitos pelo ads.txt nos seus servidores.

8. Podcasts, Áudio Programático e Connected TV irão crescer em presença no mercado

A migração dos serviços Over-the-top (OTT), como Amazon Prime, Hulu e Netflix para a televisão conectada já é uma realidade na indústria. Agora emissoras tradicionais de broadcast, como a Globo (Globoplay), estão investindo pesado nessa nova frente de oportunidades. Isso em resposta ao declínio mundial contínuo dos serviços de tv a cabo. A mídia programática possibilita que os anunciantes entrem nesse mercado em escala, com campanhas mais focadas em determinados segmentos de audiência também no meio televisivo.

Já os podcasts e o áudio programático também estão cada vez mais se estabelecendo no mercado. Relatórios do IAB e PwC mostram que houve um crescimento considerável em anúncios de podcast nos EUA recentemente.

9. Personalização da experiência com a publicidade

Os millenials e a Geração-Z já são vistos como os maiores mercados consumidores atualmente. Se os anunciantes quiserem se conectar com essa demografia é preciso que seja de forma transparente e direta. Para eles é fundamental ter controle sobre a experiência com o mundo digital como um todo e a publicidade é grande parte dessa experiência. Não “importunar” o consumidor em momentos inadequados é tão essencial quanto passar a mensagem desejada. Essas duas gerações não veem com bons olhos o bombardeio de forma indiscriminada de anúncios irrelevantes para eles.

A possibilidade de as marcas terem dados de relevância diretamente dos usuários é fundamental nessa tarefa, e a tecnologia programática é o meio ideal para os anunciantes se conectarem com seus clientes. Ela oferece alta personalização e mensagens relevantes para cada usuário. Em conjunção com modelos de predição por IA, a indústria programática consegue entregar mensagens específicas, no momento ideal e no local correto.

E quanto ao mercado do Brasil?

O fato de haver um atraso de alguns anos na adoção de todas as novas tecnologias aqui no Brasil, se comparado especialmente ao mercado americano e britânico, oferece uma oportunidade valiosa de aprender com os cases internacionais antes da implementação em território nacional. Assim, podemos evitar os erros cometidos por eles lá no início da implementação das tecnologias, o que acarreta uma implementação mais rápida, eficiente e com custos menores.

É claro que esse atraso existe e pode ser frustrante, porém é possível tirar proveito dessa situação. Todas as tecnologias mencionadas nesse artigo, ao darem certo lá fora, irão ser implementadas por aqui. Inicialmente pelas marcas e grupos publicitários globais, mas eventualmente pelos players nacionais também. Não há como duvidar desse progresso. O fato de podermos antever o que está por vir nos coloca numa situação privilegiada de aprendizado, o que reduzirá custos futuros na implementação.