Por que Internet e OOH são os destaques de 2026?
Capacidade de oferta de escala, segmentação e mensuração dos resultados destacam os meios perante os anunciantes, segundo profissionais de agências
(Crédito: Shutterstock)
O primeiro semestre de 2026 foi positivo para o mercado publicitário brasileiro. Dados do Cenp-Meios, divulgados na semana passada, apontam que as 306 agências que compõem o painel registraram, em média, 15,8% de aumento na movimentação de compra de mídia do que na primeira metade de 2025.
Apesar do desempenho positivo de praticamente todos os meios, dois se destacaram no relatório: a Internet, que abocanhou 40,7% de todo o dinheiro investido em compra de mídia no primeiro semestre, e o out-of-home, que alcançou share de 13,4%, o maior já registrado pelo OOH no histórico do Cenp-Meios.
A performance da Internet e do OOH são analisados pela indústria como algo decorrente de uma nova forma de distribuição de recursos por parte dos anunciantes. “Esse movimento evidencia uma mudança na lógica de alocação das verbas: o digital oferece escala, segmentação, mensuração e capacidade de otimização em tempo real”, considera Ana Sanchez, vice-presidente de mídia da Publicis Brasil.
“Ao mesmo tempo, o crescimento do OOH mostra que os anunciantes seguem valorizando estratégias capazes de combinar presença massiva e conexão contextual com as pessoas”, complementa a executiva.
A força dos vídeos
Ao apontar também o Digital como um dos principais destaques do cenário de compra de mídia no Brasil no primeiro semestre, Luiz Fernando Monteleone, diretor de mídia da Cheil, apontou que a convergência para formatos de vídeo ajudou a catapultar o digital para a liderança dos investimentos no Brasil.
“Essa fórmula impulsionada por formatos digitais integrados, social e TV conectada, ajuda a levar as mensagens dos anunciantes para telas grandes. Outro destaque fica por conta do expressivo investimento em digital out-of-home (DOOH), já que o OOH é um meio que passa por uma revolução tecnológica no Brasil, deixando de ser estático para se tornar um canal dinâmico, criativo e de alta conversação na jornada ‘out-of-home’ das pessoas”, explica.
Razões para o crescimento
Os profissionais de mídia ouvidos pela reportagem não apontam uma única razão para o crescimento de quase 16% do mercado publicitário nos primeiros seis meses deste ano. Houve, segundo eles, uma combinação de fatores que acabou favorecendo o ambiente de negócios.
Sanchez, da Publicis Brasil, cita a concentração de investimentos no principal momento de atenção do período – a Copa do Mundo – e, principalmente, a ampliação das possibilidades de segmentação, mensuração e personalização proporcionadas pelo ecossistema digital.
“O crescimento também reflete uma evolução na forma como as marcas distribuem suas verbas, buscando combinar escala, relevância e eficiência em diferentes pontos da jornada do consumidor”, pontua a VP.
A Copa do Mundo também foi citada pelo diretor da Cheil como um dos principais destaques do primeiro semestre, somada à maturidade de estratégias omnichannel e de retail media. O crescimento da mídia nos pontos de contato direto com a jornada de conversão do consumidor, segundo Monteleone, ajudaram a impulsionar os aportes de grandes anunciantes.
“Também observo a concorrência mais acirrada em setores como varejo, tecnologia, serviços financeiros e setor automobilístico, que eleva os investimentos. Por fim, a consolidação do ecossistema de dados para investimentos em mídia conectada, combinando alcance de massa e precisão de segmentação com mensuração em tempo real”, destaca.
Cautela, porém, com crescimento
A respeito das perspectivas para o restante do ano, os profissionais de mídia reforçam que o segundo semestre tende a ser, historicamente, aquecido para o mercado publicitário, por conta da Black Friday e dos preparativos para as festas de fim de ano. Ainda assim, existe uma situação de cautela em relação ao momento do País, que já é percebida pelas agências.
“Estamos observando uma natural e, também histórica, preocupação nos aportes de verbas no terceiro e quarto trimestres devido a incertezas atreladas a um cenário eleitoral conturbado, além de instabilidades externas que já impactam a economia brasileira desde 2025”, cita o executivo da Cheil.
Ainda assim, Montaleone acredita que o mercado deva encerrar 2026 com crescimento na casa dos dois dígitos, entre 10% e 15% maior do que no ano passado.
Ana Sanchez acredita, também, que o restante do ano tenda a manter um ambiente positivo, ainda que com uma dinâmica mais seletiva na alocação dos investimentos e pontua que o mercado terá, pela frente, um calendário relevante, com eventos capazes de gerar grandes audiências e oportunidades para as marcas. Porém, esse mesmo mercado será ainda mais orientado por performance e eficiência.
“Acredito que 2026 será marcado pela busca por uma combinação cada vez maior entre escala, dados, tecnologia e resultados de negócios. O segundo semestre deve consolidar essa evolução na forma como os anunciantes pensam e distribuem seus investimentos”, encerra.
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