Coisa de jovem

Meio & Mensagem
13 de agosto de 2013 - 6h29

Por Bárbara Sacchitiello e Isabella Lessa

Em outubro de 1990, o público brasileiro começou a ter uma experiência diferente para a televisão da época: um canal dedicado à exibição de videoclipes, permeados com algumas atrações, mas sempre voltado à música. Após marcar diferentes gerações e moldar o consumo de muitos jovens brasileiros, a MTV terá uma fase importante de sua vida encerrada em setembro. A licença para a operação do canal no Brasil, que pertencia ao Grupo Abril, será devolvida à Viacom, detentora da marca no mundo. De acordo com os planos da companhia, a emissora continuará existindo — porém, na TV paga, com programação diferente da atual.

O futuro da MTV vêm sendo debatido por profissionais da mídia e pela imprensa há alguns anos. Afinal, conteúdo musical está amplamente disponível, das mais variadas formas, nas plataformas digitais. Os jovens ainda se prenderiam, portanto, a uma programação televisa, com horários e programas estipulados pelas próprias emissoras?
Alguns veículos têm apostado em pesquisas para reforçar seus investimentos no hábito de ver TV. A própria opção da Viacom em manter a MTV no ar sinaliza que o grupo vê público potencial no segmento. A Mix TV, por exemplo, investiu recentemente num completo reposicionamento de olho na audiência.

Por outro lado, crescem os investimentos em plataformas musicais e de entretenimento online. O YouTube criou laboratórios de produção de conteúdo nos EUA e transmite grandes festivais de música pela web, o que demonstra que a internet ocupa o espaço do controle remoto no cotidiano dos jovens.

Nesse complexo cenário, Meio & Mensagem convida profissionais atuantes no mercado publicitário para debater se ainda há espaço para os canais de TV cuja programação é pautada essencialmente no universo jovem, seja de gênero musical ou de entretenimento.

Veículo
“Em um universo de um bilhão de pessoas que passam pelo YouTube hoje, uma ampla gama de canais está atraindo não apenas os mais jovens mas uma geração que cresceu assistindo ao que quer, quando quer, no dispositivo que estiver à mão. Eles cresceram com o poder de escolha e interação, estão sempre conectados, constantemente influenciando e compartilhando a própria comunidade. É uma geração com sede de colaboração em um ambiente onde a autenticidade, o talento e a paixão valem ouro. Tudo isso é fruto da internet e torna-se cada vez mais realidade a partir do momento em que web e televisão unem forças para atingir essa audiência: de um lado, o alcance da TV, de outro, o engajamento da internet. Estamos vivendo uma era em que as marcas não dizem para esse novo público o que é legal — eles decidem isso, ditam as tendências e definem o que vai ser popular no conteúdo e na cultura de hoje. Ao aliar o modelo de negócios certo ao conteúdo certo, tanto criadores de conteúdo como as marcas vão aproveitar o que será o maior público consumidor nos próximos anos.” 

Consultor
“A música, junto com o esporte, continua sendo um dos principais ‘drives’ para se falar com os jovens. Música não perdeu espaço, nem expressão junto a eles; quem perdeu foi a TV aberta, as gravadoras, os que não se adaptaram ou enxergaram negócios menores. O consumo de música continua alto, só que de outra forma, mais dirigido, fragmentado, direcionado e não menos apaixonado. A música está nas ruas, no andar, no corpo das pessoas e nos locais que frequentam. O videoclipe (ou que nome tiver) ainda é fundamental e pode ser assistido a qualquer hora no YouTube ou em uma TV conectada. E continua sendo um prato cheio para a TV paga, e, como assinatura ou audiência, atrai um público muito relevante. Música é parte da vida, é uma forma de expressão, de satisfação e um dos conteúdos mais procurados pelos jovens — que o digam a Natura, a Nivea, Petrobras, Brahma… É bem-vinda, portanto, a ‘nova’ MTV, que não deve se esquecer de garantir um bom espaço para os criadores brasileiros.” 

Veículo
“A Viacom divulgou, em maio deste ano, a pesquisa global The Next Normal, focada na geração millennial. O estudo mostrou que 71% dos jovens brasileiros entre 15 e 24 anos aliviam tensão ouvindo música. Ou seja, sempre exerce papel importante entre esse público e, sim, há espaço para conteúdo musical jovem na TV. É claro que os jovens não precisam da televisão para ouvir suas músicas, conhecer tendências, assistir a vídeos, mas é necessário que eles tenham uma experiência diferente em relação à música na televisão e esse é o nosso desafio, o de encontrar novos formatos. Os millennials são multiplataforma e conseguem assistir à televisão, enquanto comentam o programa nas redes sociais; trocar informações sobre os artistas, enquanto veem o videoclipe, enriquecendo, assim, a experiência do momento. Outro estudo da Viacom também mostrou que os telespectadores brasileiros são os mais propensos a realizar atividades de mídia social relacionadas à televisão. Assim, vai conquistar o jovem aquele que o entender melhor, que lhe proporcionar maior interação entre as plataformas.” 

Veículo
“Atuo e acompanho esse mercado há muitos anos e percebo o quanto os veículos de comunicação são negativos a respeito das transformações da mídia. Ouvimos diversas teorias sobre o fim da TV, do cinema, e, agora, o possível desinteresse das pessoas pela televisão. Acredito totalmente que sempre existirá um público fiel à TV, inclusive os mais jovens, desde que as emissoras aprendam a integrar o seu conteúdo à internet e às novas mídias. O que provavelmente mudará é o custo destinado às produções televisivas, que certamente terão de ser revistas. Mas uma programação musical ou de entretenimento que interesse aos jovens e que possa entrar em contato com eles por outros meios certamente terá sucesso. Como exemplo disso temos os resultados da própria Mix TV: desde que reformulamos a programação, há três meses, nossa média de audiência triplicou. É sinal de que tem muita gente consumindo esse conteúdo pela televisão.”