Dados e criatividade: o combo da inovação

Carolina Huertas
17 de novembro de 2021 - 18h15

Como a Inteligência artificial pode ajudar os criativos a ter melhores ideias? Essa foi a questão central que guiou o painel “Trilha criação, inovação e conteúdo data driven creativitity: Minha dupla nunca será um robô” do ProXXIma 2021. Com a presença de Luciana Haguiara, diretora executiva de criação, Media.Monks e Zico Farina, lead creator de santander, suno united creators, a mediadora Isabela Lessa conduziu o debate sobre como o uso de dados permeia hoje em dia o processo de criação.  

Diante dessa nova realidade dentro das agências, Farina pontua que a figura da dupla de criação começa a se reformular, deixando de ser composta por apenas duas pessoas, mas por diferentes profissionais com habilidades complementares, pois é impossível suprir as necessidades das marcas, hoje em dia, apenas com o intuitivo criativo.  

“O processo colaborativo deixou de ser uma fala de palestra e e tronou um modo de sobrevivência, não há como você atender as necessidades que você tem hoje como os desafios de botar de pé uma campanha ou uma estratégia, sem ser assim. A minha geração ainda é muito autoral, foi por muito tempo, e se você não se molda a esse jeito de funcionar, você está morto, ai não tem dado que te salve. Agora, ideia é que tem que se autoral e não quem tem ela. E é aí que está a riqueza desse processo”, afirma Farina. 

Com essas mudanças, ele disserta que a criação deixa de ser algo totalmente intuitiva e passa a ter algum dado mais efetivo e objetivo. Porém é aí que se encontra o desafio: como faze com que seja eficiente, mas não comoditizado e chato.  Luciana também enxerga essa questão e revela que essa é uma realidade impossível de ser ignorada ou de ser ter resistência, pois os dados estão presentes em todas as partes da comunicação e com isso, as ideias podem vir de todos os lugares. 

“Os dados estão no dia a dia do criativo o tempo inteiro, antigamente nós tínhamos o briefing tradicional com dados qualitativos, hoje nós temos uma gama muito maior de dados para entender o comportamento do consumidor e isso vira insight criativo. Sendo assim, a ideia não parte só da criação, temos pessoas extremamente criativas que não só trazem os dados, mas que fazem uma peneira e vem com ideias poderosas. Hoje, esse trabalho é absolutamente fundamental e não está apenas no começo da campanha, a parte mais importante, inclusive, que o mercado ainda não está acostumado, é os pós. Como foi o comportamento?”, comenta a diretora.   

O excesso de informação   

Farina comentou que para ele, essa é uma questão muito ampla e precisa de cuidado ao ser trabalhada, pois ao mesmo tempo que os dados alimentam, eles podem prejudicar. Para o executivo é necessário entender para o que exatamente eles são necessários, pois apesar de eles serem importantes para as jornadas que estão cada vez mais complexas, e chegarem para embasar e trazer cada vez mais relevância o argumento, isto pode ser uma armadilha.  

“Às vezes eu me questiono se a gente não vive em uma sociedade que tem excesso de dados. E será que esse excesso de dados faz com que a comunicação seja mais efetiva ou menos efetiva? Será que estou olhando para o dado certo? Como uma forma de argumento ou não? É um grande questionamento”, diz o executivo. 

Diante desse mar de dados, para Luciana, o grande desafio para se diferenciar é achar uma forma de criar experiências únicas a partir da análise desses resultados, fugindo do que sempre é feito por todos. “O dado não pode virar um looping, a gente tem que ter um insight, uma ideia diferente e saber como se relacionar com o cliente, inclusive para atrair novos clientes. Temos que pensar em dados, mas também temos que arriscar, porque se a gente não arrisca com ideias inovadoras e diferentes, vamos ficar no looping”, afirma.  

Dentro dessa lógica, Farina também comenta que a tendência do dado é confirmar o que você sabe, e ao confirmar o que você já sabe, você se restringe a esse mundo. E por isso, é preciso de várias pessoas olhando para esses resultados.  

“É esse olhar que eu acho que está muito mais no BI, na mídia, na estratégia, no planejamento, de olhar para aquilo, ver o que exatamente significa e ir contra a maré. Um perigo do dado é te ficar em um raciocínio muito fechado, onde todos estão pensando assim. Beleza, se todos estão pensando assim, como podemos olhar para outro lado?”, questiona o executivo.  

Mais dados, mais criatividade  

Luciana pontua também como a quantidade de dados não diminui o espaço para a criatividade e na verdade faz o contrário. Para ela a Inteligência Artificial pode trazer mais insumos para os criativos trabalharem ideias cada vez mais inovadoras. “Existe um medo com relação a IA por parecer um pouco utópico, mas não é. A tecnologia acelera a produção para que você tenha mais tempo para criar”, conta.