Ofensiva do Agro

Com a reputação ligada ao atraso, como reconhecem algumas lideranças, o agronegócio brasileiro veio a público para tentar desfazer a fama de vilão maior do meio ambiente. Ainda que a guerra esteja apenas começando, os empresários do setor que defendem um choque de comunicação positiva já podem festejar ao menos uma batalha vencida. Depois de anos de discussões e resistência das empresas em investir na comunicação institucional, saiu da gaveta uma iniciativa coletiva para promover a imagem não de um produto ou serviço, mas do setor como um todo. Por trás da ação, está a percepção de que o debate ambiental enviesado poderá tirar o fôlego do setor, justamente quando os negócios estão a todo vapor.

Criação da nova/SB, a campanha Sou Agro, veiculada desde a semana passada na TV, mídia impressa e online foi o pontapé inicial da parceria entre empresas e entidades ligadas ao campo, com a coordenação de Adalgiso Telles, diretor de assuntos corporativos da Bunge do Brasil, com apoio da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócios (ABMRA) e Fiesp, por meio do ex-ministro da Agricultura Roberto Rodrigues.

Os filmes, o site e os anúncios para impressos produzidos têm a intenção de mostrar aos cidadãos urbanos do País que a produção agropecuária está intimamente ligada ao seu cotidiano, ainda que essa relação passe despercebida. A ideia é mostrar que o agronegócio modernizou-se, ganhou produtividade, melhorou sua gestão social e ambiental e merece, portanto, ser respeitado.

Como sabem os especialistas em comunicação, o trabalho caminha na direção correta, inclusive por ter mobilizado um setor historicamente avesso à comunicação ou, na melhor das hipóteses, bastante tímido, que se concentra em veículos segmentados e distantes, portanto, dos formadores de opinião e da sociedade, em sentido amplo.

Ao longo dos anos, essa postura acabou por reforçar o consenso contrário, que se apoia principalmente no noticiário dos excessos e erros cometidos, em vez de apresentar as boas práticas. Incluem-se aí temas delicados e inescapáveis como as questões trabalhistas e ambientais, tradicionais pontos críticos do segmento.
A resultante dessa equação não poderia ser mais problemática: sobrou para o produtor rural brasileiro a imagem de desmatador inveterado, de um empresário que descuida do meio ambiente e das condições sociais em sua esfera de influência, o que o agronegócio considera uma injustiça a ser desconstruída.
 

 Anunciante

As commodities têm vários fatores de diferenciação, como as margens estreitas dos produtores, que para muitas empresas torna comunicação e marketing algo visto como custo. Um custo necessário, mas que pesa. Mesmo assim, o setor tem algumas iniciativas de comunicação bem feitas. A Bunge é um exemplo, já investiu em marketing institucional, além do que é feito para os produtos. O que há de diferente neste momento é que todos os segmentos que abrangem o agro se juntaram para trabalhar uma questão de reposicionamento, com empresas de todos os portes. O setor é fragmentado, mas não avesso à comunicação. A campanha Sou Agro está sendo muitíssimo percebida. Ela mostra que não existem duas populações no Brasil hoje, mas que somos ‘agrocidadãos’, a união entre urbano e rural. Além disso, estabelece uma agenda positiva permanente, a ser mantida após os três meses da campanha, no site www.souagro.com.br. O setor quer esclarecer as questões levantadas, desmistificar estereótipos, como o do produtor jeca, sem instrução ou o do latifundiário inescrupuloso. Não quero dizer que não existam os que se encaixem nesse perfil, mas não são regra. O objetivo é a total transparência.

Agência

Não acho que sempre foi avesso, muito pelo contrário. No final da década 90 começo dos anos 2000 o agronegócio era motivo de forte orgulho para os brasileiros. Talvez ele não fizesse uma comunicação organizada. O que tem hoje é uma agenda diferente e é fundamental conversar com essa sociedade que coloca novos temas e nova pauta.
É muito difícil a união de um segmento tão amplo com valores até conflituosos entre si. Ter essa harmonia é difícil não somente no agro, mas nos bancos, no setor automobilístico. Hoje, no agronegócio, há uma coincidência de lideranças fortes, alto nível de profissionalização, pessoas como Roberto Rodrigues, que está na Fiesp, mas foi ministro de Estado, Marcos Young, na Única… há figuras públicas com visão bastante profissionalizada, e deve-se muito à habilidade deles conseguir essa união. A campanha é somente o início, mas a comunicação do setor é de longo prazo, existe uma plataforma bem montada. Ela não tem o objetivo de fazer análise de passivos e ativos: os passivos são uma questão geral da sociedade. O que desenvolvemos foi uma agenda transparente, mostrando ser possível ser agro no Brasil, respeitando todas as leis pertinentes.
 

Associação

O setor deveria investir mais em marketing e comunicação. Muito da comunicação do setor foi voltada para si mesma, das empresas para o produtor ou do Estado para o produtor, quando o Estado tinha atuação mais forte. E nunca foi voltada para a sociedade como um todo. Isso está acontecendo agora, mas dada a sua importância, deveria investir até mais. Sempre houve marketing e comunicação que partiam das indústrias, mostrando produtos e novas tecnologias. Empresas como Basf, Bayer e Syngenta tiveram papel importante. O que mudou e explica a comunicação institucional maior é que cada vez mais o consumidor final dita o consumo. Isso era realidade há tempos para bens duráveis e de consumo, e está chegando à agricultura. Quando o Walmart não quer receber carne da Amazônia, isso causa impacto no produtor que está lá. As questões mais delicadas têm que ser tratadas no dia a dia, porque tanto no nosso quanto em outros setores há os que trabalham bem, que são maioria, e os que não trabalham bem. Não se pode estigmatizar um setor inteiro por erros do passado. O trabalho de quem age contrário à lei deve ser eliminado, pois faz mal para todos.
 

 Escritório de Branding

O agronegócio sempre usou a comunicação para promover seus produtos. Porém, não usou a comunicação para criar a imagem positiva do negócio em si. Hoje, é o patinho feio na visão do público. A imagem negativa ecoa no mercado externo. Esta situação parece ter origem na postura passiva dos líderes que, ao invés de construírem uma imagem positiva, deixam que sua imagem seja feita por terceiros. Entre eles, estão os concorrentes, sempre alimentando a mídia global com notícias negativas. Por que o agronegócio não pode ser mais ativo? O investimento necessário é mínimo. O importante é reunir as inteligências para construir o verdadeiro branding do agronegócio – a exemplo do que a Vale fez com a mineração. A partir daí, mil ideias podem aparecer, como, por exemplo, a criação de lojas “Green Brazil”, com produtos sustentáveis. Basta um pouco de brainstorming. Se o agronegócio continuar passivo, será o grande vilão global. Os concorrentes vão adorar, e os players brasileiros perderão muito dinheiro.