Ana Célia Biondi, das quadras de tênis à mídia out of home 

Michelle Borborema
17 de janeiro de 2024 - 11h01

Ana Célia Biondi é diretora geral da JCDecaux no Brasil (Crédito: Arthur Nobre)

Ana Célia Biondi tem uma trajetória de parar as pessoas na rua, e isso não é força de expressão. Seja nas calçadas, nas estações de metrô, paradas de ônibus e até nos aeroportos de diversas cidades brasileiras, o trabalho dela passa por relógios de rua e telas urbanas que mostram as horas e a temperatura, mas também anunciam produtos, disseminam campanhas de utilidade pública ou nos convidam para a próxima estreia de uma série ou filme. Estamos falando da mídia OOH (out of home), ou mobiliário urbano, que já impacta 89% da população brasileira, de acordo com relatório Inside OOH 2023, da Kantar.  

Esta é a especialidade da empresa francesa JCDecaux, líder mundial do setor, comandada no Brasil por Ana Célia, diretora geral de um grupo de mais de 460 pessoas. Desde 1997, a executiva teve interesse por esse tipo de mídia, cujo conceito vai além dos conhecidos outdoors de papel. Na época, ela estava longe da posição que hoje ocupa: havia sido contratada como economista para analisar a viabilidade econômico-financeira de um projeto de instalação dos primeiros relógios de rua em São Paulo. 

Depois disso, a relação só cresceu. Ana passou a dirigir o projeto e, em uma pesquisa sobre empresas globais que se destacavam no segmento, chegou à JCDecaux, responsável por criar e implantar o modelo nos anos 1960, na França. A executiva, então, firmou uma parceria com a companhia em 2004 e, dez anos depois, tornou-se a liderança da operação brasileira do negócio, que passou por uma grande transformação no Brasil desde sua entrada, há pouco mais de 25 anos. 

“O maior orgulho da minha carreira é ter participado da transformação do segmento. Comecei pelo mobiliário urbano, mas conseguimos colocar na rua outras plataformas, que vieram com o conceito de interação, de oferecer algo em troca para a cidade e para as pessoas, elemento que fazia parte do modelo que trouxemos para o Brasil”, conta.  

Do esporte ao mercado financeiro 

Ana nasceu em São Paulo e é a segunda filha de quatro mulheres. Em casa, elas sempre foram incentivadas a fazer esporte, e a executiva logo escolheu o seu: tênis. Sua infância e adolescência foram focadas nisso. “Eu adorava, e nunca imaginaria que o tênis me ajudaria a ser uma gestora mais tarde. Porque você joga, treina, precisa ser resiliente, perde, ganha… Aquilo entra em você sem que perceba.” 

Depois, entre um intercâmbio de high school na Dakota do Sul, o segundo estado mais pobre dos Estados Unidos na época, e uma ida à Califórnia para fazer uma clínica de tênis, Ana decidiu que precisava trabalhar. Foi quando voltou ao Brasil e abriu, aos 16 anos, seu primeiro negócio. 

Ana Célia: “Nunca imaginaria que o tênis me ajudaria a ser uma gestora mais tarde” (Crédito: Arthur Nobre)

“Eu tinha comprado umas formas de chocolate diferentes nos Estados Unidos e montei, na casa dos meus pais, uma espécie de fábrica de chocolate. Meu pai [Nelson Biondi, um dos maiores publicitários especializados em marketing político do país] foi um best-seller, então me ajudou, fez uma marca e pensou no nome, ‘Fancy’, que achei muito lindo. Comecei, então, a fazer bombons e pirulitos de chocolate, principalmente. Foi um bom negócio. Vendi para amigos, depois peguei um contrato e vendi até para a Globo.” 

Mas Ana tinha o sonho de trabalhar no mercado financeiro e, aos 17 anos, entrou na faculdade de Economia para conquistá-lo. O tênis já estava em segundo plano, mas a fábrica de chocolate ia bem. Sem saída, a executiva decidiu fechá-la, porque a mãe e as irmãs não quiseram assumir a empresa.  

“Nunca tentei ser tenista e economista ao mesmo tempo. Na verdade, era uma boa jogadora, mas não era excelente. Não ganhei um campeonato brasileiro ou estadual. Me classificava, ia bem, mas não era suficiente. Em conversa com meu pai, ele deixou claro que meu futuro seria como professora de tênis, mas eu não queria, desejava ser tenista. Então, quando voltei dos Estados Unidos, já estava com a cabeça de produzir e fazer algo.” 

A paixão pela intervenção urbana 

Logo no início da faculdade, Ana já quis ingressar no mercado financeiro e teve sua carteira assinada pela primeira vez, em uma corretora no centro de São Paulo, onde lembra ter percebido o machismo da área. Ela, porém, diz não ter sido afetada por ele, porque outra coisa também a atraía: a cidade. 

“Eu não podia ir aos restaurantes da turma do mercado financeiro, porque eram apenas para homens. Era proibido entrar mulher. As pessoas hoje não entendem, mas, sim, eram lugares exclusivos para eles. E meus colegas de trabalho iam para lá, mas, sinceramente, isso não me afetava, porque eles iam para os restaurantes e eu ia me divertir nas ruas do centro da cidade.” 

“Me descobri numa paixão há 25 anos e, desde então, estou aqui”, diz Ana sobre sua relação com OOH (Crédito: Arthur Nobre)

A executiva gostou do mundo dos números e das análises, que sempre a atraiu, mas também tinha interesse pelas alamedas e avenidas. Chegou a ir para um banco na Suíça, onde ficou por cinco anos. Mas sua migração da economia para o universo de administração e gestão foi inevitável, e a levou para o negócio de mobiliário urbano.  

“Me descobri numa paixão há 25 anos e, desde então, estou aqui. Acho que fiz esse ‘shift’ porque realmente gosto do modelo e me identifiquei. Adoro essa parte de intervenção nas cidades. Essa questão de vida pública e vida privada misturadas realmente me cativou.”  

Desafios do OOH 

Ao refletir sobre o mercado de out of home desde o início de sua jornada, Ana lembra que, antes, esse tipo de mídia ficava com a verba que sobrava nas campanhas e projetos, pois tinha um papel secundário. Hoje, no entanto, ela enxerga o meio como cada vez mais relevante e necessário.  

“Ninguém poderia prever que a televisão ainda seria extremamente forte no Brasil, mas que também passaria por uma transformação com a chegada do streaming e a força do digital. A mídia de massa ainda é necessária, porque somos inevitáveis. Participamos das vidas das pessoas. O cartaz ‘vendo limonada’ não deixará de ser importante. E, por isso, carregamos uma grande responsabilidade social.” 

Para a executiva, é preciso estar presente de maneira agradável e útil, mas ainda influenciar, e isso envolve, por exemplo, entender quando o digital entra ou não na equação e como torná-lo mais sustentável como mídia out of home. 

“A digitalização do OOH, que virou DOOH [digital out of home], está muito forte, mas o estático sempre terá espaço e se ampliará por várias razões, sobretudo devido à legislação e a questões de sustentabilidade. O digital consome muita energia, e várias marcas olham para isso, por uma questão de posicionamento. Hoje, a sustentabilidade está na raiz da sobrevivência dos negócios. O consumidor não quer estar próximo de quem não é sustentável.”

Ana: “A digitalização do OOH, que virou DOOH (digital out of home) está muito forte, mas o estático sempre terá espaço e se ampliará por várias razões, sobretudo devido à legislação e a questões de sustentabilidade” (Crédito: Arthur Nobre)

Outro ponto de atenção do segmento, para Ana, são as métricas. “O consumidor não está mais num lugar óbvio, e conseguir atingir a pessoa certa com uma mídia de massa é um desafio. Mas estamos trabalhando muito nisso, e trazer o mercado para perto de nós, para resolver esses problemas, é fundamental. “ 

Apesar dos desafios, Ana encara o mercado de OOH de maneira positiva em 2024, e entra no novo ano à espera de diversão, como diz sempre ter buscado, seja em sua trajetória profissional ou nas quadras de tênis, das quais já se distanciou. 

“Acredito que devemos chegar em qualquer lugar se divertindo. Às vezes as pessoas perguntam: ‘mas o quanto você sofreu para chegar aí? Quais obstáculos teve que ultrapassar?’. Bom, primeiro que não acredito muito em obstáculo, porque ele é parte do caminho. Alguns tem caminhos mais lineares, outros, mais tortuosos. Mas faz parte da jornada e da construção da gente. Se você reparar, tudo acaba em algo positivo.”