Além do ROI: como medir campanhas de marketing?

O objetivo deste webinar é ajudar profissionais de marketing e de mídia a entender as limitações do ROI tradicional, evoluir a mensuração e permitir decisões mais inteligentes (e defendê-las internamente) de forma a gerar leads qualificados de forma a melhorar a mensuração e a estratégia.

O problema com o ROI tradicional abrange o foco excessivo em curto prazo e métricas enviesadas como, por exemplo, o last click.

O ROI pode fornecer o “quanto voltou do investidmento”, mas não explica “porque isso aconteceu.”

E por que a mensuração falha?

Porque existe dependência de modelos simplistas, falta integração entre os canais, os dados são fragmentados, há pressão por resultado imediato.

Portanto, é importante verificar o que é fácil de medir ante o que mais importa.

Mas, o que realmente importa medir?

– Incrementalidade: o que realmente foi gerado pela campanha e a diferença entre correlação e causalidade

– Jornada completa: multitouch versus last click e influência de canais de awareness

– Qualidade, e não apenas volume: leads qualificados, receita por cliente e lifetime value

– Aprendizado e otimização: testes e experimentação e velocidade de aprendizado

O marketing eficiente não é o que gera mais cliques, e sim o que gera mais impacto no negócio.

Contudo, como evoluir a mensuração na prática? Algumas iniciativas incluem revisar os KPIs (além de ROI), combinar modelos de atribuição, criar testes de incrementalidade, integrar dados (marketing + vendas) e estabelecer rotina de análise.

Em resumo, o ROI é importante, mas insuficiente, a mensuração precisa evoluir e decisões melhores sobrevém de visão mais ampla.

O webinar deste mês é com Flávio Santos, CEO da MField.