O novo papel dos influenciadores na estratégia de marca

Por que o papel dos influenciadores mudou?

Existe a saturação da publicidade tradicional e queda de confiança em anúncios, os algoritmos priorizam conteúdo nativo e criadores, as audiências querem autenticidade, identificação e comunidade, e não apenas mensagens de venda.

Se antes os influenciadores tinham alcance e número de seguidores como principal critério, faziam ações pontuais e campanhas isoladas.

De fato, o conteúdo era engessado, com o produto no centro.

Agora, portanto, têm que buscar relevância, afinidade e capacidade de gerar conversa e manter relacionamentos de médio e longo prazo.

Ou seja, creators devem agir como cocriadores de conteúdo, embaixadores da marca, consultores culturais e até mesmo como desenvolvedores de produtos.

Creator como mídia

Dessa forma, o creator passa a ser visto como mídia, conteúdo e comunidade.

Assim, tem que entregar segmentação orgânica e contextual, ajudar marcas a furar bolhas algorítmicas e funcionar como complemento ou alternativa à mídia paga.

Deve, ainda, abranger conteúdo que domina linguagem, formato e timing da plataforma; cria narrativas mais humanas e críveis.

Por fim, o conteúdo deve ser reaproveitável em campanhas, ads e owned media.

Assim, também existem novos formatos de parceria.

Entre os quais, programas de embaixadores contínuos; cocriação de produtos, serviços ou coleções; conteúdo always-on em vez de campanhas pontuais.

Ainda, pode exercer o papel de hosts de lives, eventos e comunidades.

E, até mesmo, pensar em licenciamento de conteúdo para mídia paga (creator-led ads).

Porque, agora, as métricas que importam, além do alcance, são o engajamento qualificado (comentários, saves, shares), tempo de visualização e retenção; conversa gerada e sentimento; impacto em consideração, preferência e intenção de compra; e performance híbrida: branding + conversão.

Já o papel das marcas nesse novo cenário é exercer menos controle, mais colaboração; fazer briefings orientados por objetivos, não por scripts; ter escuta ativa da comunidade do creator; elaborar construção de relações de longo prazo; e ter entendimento profundo da cultura digital.

O webinar deste mês é com Thiago Bispo, CEO da BR Media