Ser lembrada não significa continuar a produzir significado

As marcas ainda sabem conversar com as mulheres reais? Esse foi o tema da conversa recente do podcast Falas Women to Watch, com Regina Augusto e Michele Borborema, que participei ao lado de Patricia Lima, sobre os desafios e oportunidades da representação feminina na publicidade.

O episódio começa com um dado da Kantar que ainda insiste em abrir nossos olhos: 46% das mulheres não se sentem representadas pela publicidade. As mulheres aparecem em 80% dos anúncios analisados pela Kantar, mas 75% dessas representações ainda são de mulheres jovens. Avançamos em presença, mas ainda precisamos avançar muito sobre quais mulheres enxergamos, em quais momentos da vida e em quais papéis permitimos que elas ocupem no nosso imaginário.

A publicidade é uma das grandes construtoras de repertório comum que nós temos, assim como a cultura pop. Então aproveito o VMA, que consagrou Madonna no último 27 de setembro de 2026 como artista mais premiada da noite e a tornou a pessoa mais velha a vencer um prêmio na história da premiação, para levantar a pergunta: o que acontece quando as mulheres deixam de caber nas métricas que definiam sua relevância?

Elas criam novas réguas.

Em 24 de agosto, semanas antes do VMA, a análise da Chartmetric já captava um movimento interessante em torno de Madonna: entre fevereiro e agosto, seus ouvintes mensais no Spotify cresceram cerca de 33%, chegando a 55,6 milhões. Mais importante, cerca de 66% da audiência analisada nasceu depois de 1990. Não era apenas seu público histórico mantendo esse legado vivo. Uma nova geração estava chegando e atribuindo novos significados a uma marca construída há mais de quatro décadas.

Madonna foi bastante estratégica ao colocar sua maturidade em diálogo com a cena pop atual, criando pontes com artistas que ocupam o centro dos interesses. Suas collabs com Sabrina Carpenter, Charli XCX, Kylie Minogue e outros encontros colocam seu repertório em circulação em novos contextos culturais e diante de novas audiências. Um case de reposicionamento que preserva a consistência da marca Madonna, que tem a reinvention como um de seus códigos essenciais.

O dado da Chartmetric que mais me interessa é que 57% de seu alcance vêm de playlists criadas pelos próprios usuários. Enquanto a curadoria editorial ainda tende a enquadrar seu catálogo antigo em categorias como “80s” e “throwback”, as pessoas colocam suas músicas em playlists relacionadas a momentos, comportamentos e sentimentos atuais.

É uma diferença enorme entre ser lembrada e continuar produzindo significado.

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O VMA veio depois para tornar visível algo que os dados já mostravam. Aos 68 anos, 42 depois de sua primeira apresentação na premiação, Madonna chegou como a artista mais indicada da edição, com 13 indicações, e saiu com sete prêmios, incluindo Artista do Ano, Melhor Álbum e Melhor Colaboração.

Mais do que longevidade, pra mim isso é um sinal de produtividade e criatividade ao longo da carreira, com a habilidade de continuar entrando na conversa cultural e renovando significado justamente no momento em que poderia se esperar que ela se mantivesse nos bastidores. E, ao fazer isso em uma indústria historicamente tão orientada pela juventude feminina, Madonna também desloca a régua do que significa relevância aos 68 anos.

Dias depois, tive a alegria de estar presente no lançamento da Àvera, iniciativa idealizada por Astrid Fontenelle para reunir mulheres 45+, conteúdos e conversas sobre uma fase da vida que durante muito tempo teve pouca representação, apesar de ser cada vez mais longa, ativa e economicamente relevante. Mulheres que trazem um repertório incrível, vivem mais e escolhem melhor como e com quem querem trabalhar, começam novos projetos, mudam de carreira, consomem e se relacionam de outras formas, desejam e produzem cultura por muito mais tempo.

Quando as mulheres deixam de caber nas métricas que definiam sua relevância, precisam criar novas réguas.

Por isso foi tão simbólico para mim estar ali com a Astrid, que me inspira desde o Disk MTV, quando a MTV estreou na TV brasileira com ela ali falando de música e cultura. Depois vieram outras fases, formatos e conversas. Astrid acompanhou gerações e vê-la criar hoje este novo espaço me interessa como sinal de como as mulheres são mobilizadoras e construtoras de narrativas.

Elas viram referências para vidas que os modelos anteriores simplesmente não representavam. Sem falar no imenso impacto transgeracional, já que quando as mais novas veem mulheres de 50, 60 ou 70 anos ocupando lugares de desejo, influência, criação, trabalho e protagonismo, ampliam o repertório disponível para imaginarem suas próprias vidas.

Tudo isso sem contar a dimensão econômica. Segundo o Data8, os brasileiros 50+ já movimentam R$ 1,8 trilhão por ano, o equivalente a 24% do consumo privado dos domicílios do país. A projeção é que essa participação chegue a 35% nas próximas duas décadas.

Novos mercados começam a responder a essa realidade. A Dasa, maior empresa de medicina diagnóstica do Brasil, estima mais de R$ 160 milhões em receitas nos próximos cinco anos com produtos de longevidade do Alta Diagnósticos, sua marca premium, incluindo a avaliação da idade biológica em contraponto à cronológica. Saúde, beleza, trabalho, entretenimento, serviços e experiências terão que responder a vidas que ficaram mais longas e menos lineares.

O mercado está mudando porque a vida mudou, e a representação precisa acompanhar.

Como conclusão, volto à pergunta do Falas: as marcas ainda sabem conversar com mulheres reais? A questão é menos sobre linguagem e sim sobre leitura. Vidas mais longas estão criando novos comportamentos, desejos e códigos culturais. A tecnologia deveria nos permitir escalar as nuances e é a nossa inquietação crítica que vai evitar as simplificações.

Para isso, é fundamental ter mulheres diversas nos espaços onde os dados são interpretados, as estratégias são definidas e as decisões são tomadas. Não somente por representação, mas porque entender melhor as mulheres é entender melhor para onde mundo já foi e quais mercados que já estão se formando.