A periferia consome e quer ser convidada para conversar
Uma parcela relevante da população, do consumo e da cultura brasileira não pode ser visto apenas como audiência
Existe uma receita ideal para reduzirmos a desigualdade social?
Talvez não, mas há, sim, uma mudança de chave importante a ser implementada: sairmos de uma relação baseada na assistência para construirmos uma relação com a participação de todos os envolvidos na busca por soluções que representem oportunidades e vitórias para ambos os lados.
A desigualdade social não é apenas uma diferença de renda. É uma diferença entre quem tem o poder de decidir e quem nunca é convidado para conversar, dar ideias e propor soluções que efetivamente atendam às suas necessidades.
Até um passado recente, os territórios periféricos e seus moradores eram tratados como quem precisava receber soluções pensadas de fora e nem governo, políticos, empresas ou instituições se preocupavam em ouvir quais eram as reais prioridades dessas populações.
Felizmente o mundo mudou e hoje essas comunidades representam um ecossistema econômico que precisa ser devidamente considerado. As favelas brasileiras reúnem mais de 18 milhões de pessoas e têm potencial superior a R$ 167 bilhões por ano.
Outro ponto que considero bastante relevante é que em muitas dessas comunidades, algumas soluções já estão sendo testadas, construídas e implantadas dentro delas, e a partir de uma iniciativa própria.
Ouvir a periferia significa reconhecer que ali existe conhecimento, experiência, criatividade, empreendedorismo e capacidade de encontrar respostas para problemas que muitas vezes o poder público e o mercado ainda não conseguiram enxergar.
Como venho afirmando há 14 anos: não basta realizar pesquisas e ações pontuais ou criar campanhas que usem a periferia como cenário. É preciso estabelecer canais permanentes de escuta, aproximar lideranças comunitárias das decisões, apoiar empreendedores locais, estimular a geração de renda e transformar demandas reais em produtos, serviços e oportunidades.
Quando se entende como solução para minimizar a desigualdade social apenas a distribuição de recursos, não se tem a menor noção do que a população e os consumidores desses territórios são capazes de realizar e de trazer como resultados.
A diminuição da desigualdade social está intimamente ligada à distribuição de possibilidades. E uma delas, não tenho dúvida, é ouvir os envolvidos. Convidá-los para essa tomada de decisões.
Porque o que eles querem é empreender com acesso a crédito; consumir produtos e serviços adequados a sua realidade; ter acesso à tecnologia; respeito a sua cultura e diversidade, e poder participar das decisões que afetam o próprio território.
Essa periferia já representa uma parcela relevante da população, do consumo e da cultura brasileira, portanto ela não pode continuar a ser vista apenas como audiência ou mercado consumidor. Deve ser reconhecida como parceira na construção de soluções.
Menciono aqui um exemplo prático de solução criada a partir das necessidades dessa população é o Banco Palmas. Em 1998, a instituição liderou um projeto que combinou moeda social com microcrédito e estímulo ao consumo local. Em quase três décadas, ele se consolidou como referência nacional e internacional quando falamos em economia solidária.
O mais emblemático é a construção de uma solução e de um produto que não precisou ser importado. Ele foi construído a partir das próprias comunidades, levando em conta suas especificidades econômicas e suas experiências culturais e sociais.
E é nesse poder de ouvir esse público consumidor, de chamá-lo para conversar, que está o futuro para as marcas. Só assim elas poderão conquistar e ter um real sentido na vida dessas pessoas.
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