O Brasil não cabe na sua timeline. E a sua marca?

(Créditos: Dani Dg/Shutterstock)

As eleições de 2026 não inventaram as bolhas digitais, mas evidenciaram uma disputa que ultrapassou a propaganda eleitoral. Memes, vídeos e creators traduziram acontecimentos políticos para comunidades com códigos e repertórios próprios. Os algoritmos influenciaram a circulação dessas narrativas, enquanto as comunidades ajudaram a legitimá-las. Mais do que informação, vimos disputas por pertencimento e interpretação da realidade.

Pouco mais de uma semana depois, com algumas informações decantadas, continuo pensando na sensação de realidades paralelas. Pessoas de diferentes campos políticos convencidas de que o outro lado estava alienado. Não faltou mobilização. Mas quanto houve de diálogo?

A política sempre atravessou a cultura. O que se intensificou foi a disputa pela nossa atenção. Em um estudo com mais de 508 mil publicações no início de 2026, o cientista político Renato Dolci identificou que debates culturais e morais concentraram 54,5% do engajamento eleitoral nas redes analisadas, enquanto a imprensa priorizava articulações políticas e economia.

Mas o que ganha visibilidade não necessariamente representa o que o País pensa. Li Vertigem, de Lela Brandão, neste feriado, e fiquei pensando no quanto essa urgência permanente nos deixa pouco espaço para elaborar o que consumimos. Reagimos a tudo, mas quanto realmente compreendemos?

Em Brasil no Espelho, Felipe Nunes apresenta um País mais contraditório do que nossas classificações sugerem. Uma pesquisa da Fespsp reforça essa complexidade: 69% dos entrevistados não se enquadravam na definição estrita de polarização. Há também desalento, indiferença e rejeição aos principais campos políticos.

Será que estamos usando inteligência digital para compreender a sociedade ou apenas para sofisticar nossas próprias bolhas? Essa reflexão também deveria estar na mesa das marcas.

Durante as eleições, vi campanhas sendo adiadas, estratégias recalculadas e preocupações com creators que declararam seu posicionamento político. Cautela faz parte do negócio. Mas estamos medindo os riscos ou apenas reagindo ao barulho?

Rafa Lotto, CEO da Youpix, trouxe uma provocação interessante: “A sua audiência não quer saber em quem você vota, ela quer saber se você tem coragem de admitir isso publicamente.”

A Youpix acompanhou 126 creators durante o segundo turno, entre os que declararam voto em diferentes campos e os que não se posicionaram. Entre os que declararam, a análise observou perdas iniciais de seguidores, mas também aumento de engajamento e posterior recuperação da base.

Outro levantamento, da Grapa’C, analisou mais de 50 mil comentários em campanhas com influenciadores politicamente posicionados. Apenas 3% associavam diretamente política e marca.

São estudos com metodologias diferentes, que não eliminam riscos reputacionais nem medem impacto em vendas. Mas provocam uma reflexão sobre nossa capacidade de diferenciar repercussão, percepção e comportamento.

Nosso mercado defende autenticidade, valoriza pertencimento e quer estar cada vez mais próximo das comunidades. Mas até onde aceita a autonomia das pessoas que sustentam essas relações?

Não penso que marcas precisem declarar apoio partidário para demonstrar seus valores, nem que creators sejam obrigados a falar sobre tudo. Mas discordância política, desinformação e discursos discriminatórios não podem ocupar a mesma categoria de risco.

Talvez as eleições não mudem imediatamente a maneira como as marcas operam. Mas deixam uma contradição difícil de ignorar: queremos participar da cultura, desde que ela não nos provoque desconforto. E cultura não funciona assim.

Mais do que rever critérios de contratação de creators, precisamos discutir a qualidade da nossa escuta, a interpretação dos dados e a governança dessas relações. Isso vale também para nós, agências, que ajudamos a definir quais vozes chegam às marcas. Afinal, conhecer profundamente uma audiência não significa conhecer profundamente a sociedade. E essa visão mais profunda que nos ajuda a questionar quais repertórios são descartados e quantas oportunidades de conexão, inovação e negócio vão ficando pelo caminho.

Quanto mais tecnologia temos para compreender comportamentos, mais precisamos exercitar aquilo que ela não resolve sozinha: contexto, escuta e sensibilidade para lidar com o imprevisível.

Em um mercado que fala tanto sobre construir comunidades, estamos construindo pontes ou apenas muros cada vez mais eficientes dentro de bolhas?