Ações off-line geram buscas online imediatas

Felipe Turlao
15 de agosto de 2011 - 9h54

Um estudo conduzido pela Forrester Research mostra que 79% dos internautas impactados pela publicidade off-line realizam buscas online sobre o produto no mesmo dia.

Google e iProspect, que encomendaram a pesquisa, demonstraram satisfação com o resultado, até por conta de sua atuação focada em search marketing. Ambos pedem agora maior atenção dos anunciantes às estratégias de search marketing.

“A presença de palavras-chave no buscador acaba ampliando a cobertura da campanha e a frequência com que ela é lembrada. Quem não estiver presente, corre o risco de perder os efeitos de sua campanha off-line”, defende Patricia Maschio, diretora geral da iProspect. “Esses números são surpreendentes e mostram que as ferramentas de busca estão assumindo o papel de gôndola online, já que elas estimulam a compra do produto”, afirma Pedro Frigo, head de pesquisas do Google para América Latina.

A rigor, a principal demanda das agências de marketing de busca como a iProspect e de veículos que vendem links patrocinados, liderados pelo Google, é conquistar um espaço mais estratégico dentro do planejamento das campanhas. O desejo deste mercado é que o search marketing­ seja pensado desde o início das discussões sobre as estratégias de marketing das marcas e não somente como uma simples escolha de palavras-chave posterior à elaboração da campanha. “Às vezes, entramos no processo aos 48 minutos do segundo tempo, próximo à veiculação do comercial”, reclama Patrícia.

Palavras vendedoras
Um dado importante do estudo mostra que a estratégia de palavras-chave não se resume apenas à compra do nome da marca ou produto. Embora a busca por esses termos seja bem relevante — 47% pesquisam o nome do produto e 30% buscam a marca (veja quadro nesta página), há uma porção de pouco mais de 20% que buscam outros termos que podem ser desde o slogan da campanha até uma referência cultural, como a música ou o local onde o filme foi rodado. “Temos de estar junto com a agência no momento em que a campanha de TV é produzida, para podermos pensar em quais serão os principais elementos da campanha”, pede Patrícia.

A executiva da iProspect afirma que poucos anunciantes estão atentos às ferramentas de busca. “Os números dessa pesquisa nos dão mais argumentos”, comemora. “Para as agências tradicionais é difícil entender a relação do search com as campanhas que elas criam. As agências digitais, até por já terem este pensamento, entendem com mais facilidade”, compara.

Em relação aos tipos de conteúdos buscados pelos consumidores os mais comuns são os descontos, que representam 40% das buscas feitas logo após o comercial. Além disso, a pesquisa mostra que em três quartos dos casos, o usuário­ consegue o seu objetivo por meio da ferramenta de busca. “Além do impacto, o estudo comprova a satisfação do usuário em relação aos resultados que busca”, aponta Frigo.

Os executivos comemoraram também o fato de que a grande maioria dos internautas utiliza o serviço de busca ao menos uma vez ao dia: 85%. E os dados revelam que quanto mais tempo de experiência com a internet o usuário possui, maior é a sua confiança nos mecanismos. Dentre aqueles que estão familiarizados com a internet há mais de dez anos, um percentual de 92% fazem busca uma vez ao dia.

Para chegar a estes índices, a Forrester­ Research ouviu em julho dois mil internautas de 14 a 45 anos, das classes A a D, nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Recife, Porto­ Alegre, Belo Horizonte, Salvador, Curitiba, Brasília, Ribeirão Preto, Presidente Prudente, São José dos Campos e São José do Rio Preto. Do total, 46% são mulheres, 37% possui curso superior e 31% estão online há mais de dez anos.

Confira os resultados do estudo: