Os 10 Fatos de Marketing de 2014

Meio & Mensagem
23 de dezembro de 2014 - 8h50

A Copa do real-time marketing
Uma Copa do Mundo é sempre palco de iniciativas inovadoras de marketing, que, uma vez aplicadas no evento, são posteriormente incorporadas por agências e anunciantes em seu dia a dia. Neste ano, o torneio da Fifa serviu para colocar o Brasil de vez na era do real-time marketing. Adidas, Itaú e Visa foram algumas das empresas que se mobilizaram neste sentido. Nenhuma estrutura, porém, foi comparável à da Coca-Cola, que montou a sua primeira operação do tipo em todo mundo e aproveitou o Festival Internacional de Criatividade de Cannes (realizado simultanea­mente à primeira fase da Copa) para apresentar o projeto que acontecia em terras brasileiras ao vivo, em um telão no Palais des Festivals. Uma verdadeira operação de guerra foi montada pela empresa em sua sede no Rio de Janeiro onde os jogos do Mundial da Fifa foram acompanhados por equipes multidisciplinares que envolveram profissionais de todas as agências que atendem Coca-Cola e Powerade, marcas da companhia patrocinadoras da Copa. 

Eleição presidencial consagra o marketing da desconstrução
Em entrevista ao Meio & Mensagem meses antes das eleições, ainda em março, o consultor político Carlos Manhanelli indicou o rumo que a campanha eleitoral à Presidência tomaria no Brasil. “Na hora que os argumentos do plano de governo acabam, começam os ataques pessoais”, afirmou o fundador da Associação Brasileira de Consultores Políticos. Ele só não previu que o tom da disputa subiria tão cedo — o que aconteceu quando Marina Silva (substituindo o então terceiro colocado nas pesquisas, Eduardo Campos, morto em acidente aéreo) assumiu o posto de principal nome da oposição. Em vez de concentrar esforços na construção de suas próprias imagens e plataformas de governo, os principais candidatos adotaram a tática de desmontar as propostas alheias. Ao fim, quem se saiu melhor foi a presidente Dilma Rousseff (PT) — que, ao menos na economia, começará seu segundo mandato adotando a cartilha tucana, embora tenha se colocado radicalmente contra as propostas para a área de seu adversário no segundo turno, Aécio Neves (PSDB).  

E o Marco Civil da Internet, enfim, entrou em vigor
Após muita discussão, entre idas e vindas, finalmente o Brasil ganhou o seu Marco Civil da Internet, em abril deste ano. Com isso, o País entrou na vanguarda mundial ao ter leis para a rede que foram construídas de forma colaborativa. No texto aprovado e sancionado pela presidente Dilma Rousseff, o princípio da neutralidade da rede foi mantido, proibindo que empresas limitem o acesso a certos conteúdos ou que façam cobranças diferenciadas — oferecendo, por exemplo, velocidades mais rápidas de conexão para assinantes de determinados serviços cuja entrega se dê por meio da banda larga. Por outro lado, a obrigatoriedade das empresas provedoras de conexão de manterem em território nacional data centers para o armazenamento de dados acabou sendo retirada do projeto aprovado. O texto final reforçou ainda o direito à privacidade do usuário: os dados pessoais não podem ser fornecidos a terceiros sem que exista um consentimento. Tal medida afeta diretamente a coleta e o uso de informações de consumidores para o uso em ações de marketing. 

As marcas ocupam as cidades
Em 2014, a movimentação das empresas em associar suas marcas a atividades, lugares e modismos em alta nas grandes metrópoles do País ampliou o leque de propriedades a serem exploradas. Marcas globais de bebidas, como Absolut, Heineken e Red Bull têm trabalhado a aproximação com o público jovem e formador de opinião ao colocarem seus nomes e fazerem a curadoria de espaços culturais. Doritos, Seara e Brastemp optaram por lançar suas próprias versões da nova mania gastronômica urbana, os food trucks.­ A tendência ganhou tamanha força que o canal GNT já anunciou para março a estreia do reality show Food Truck – A Batalha. As bikes, por sua vez, tiveram mais um ano de popularidade em alta, com a expansão das ciclovias e ciclofaixas em vias e parques públicos. Curioso é que, visto como uma grande plataforma para ativações de marketing ligadas à mobilidade, o universo das magrelas não tem se mostrado um mercado atrativo: as estimativas da Abraciclo é de que as vendas e a produção de bicicletas fecharão 2014 com uma queda de 10%.  

O pagamento por plataformas móveis está entre nós
Dois mil e catorze será lembrado como o ano em que smartphones e máquinas para transações financeiras fizeram contato. Os últimos 12 meses registraram a transformação do status da tecnologia de pagamento por dispositivos móveis, que passou de tendência futurística a uma realidade cotidiana — ao menos nos Estados Unidos, onde a Starbucks, por exemplo, já registra seis milhões de compras semanais efetivadas via celular, que respondem por algo em torno de 15% do faturamento da rede no país. Os pagamentos via smartphones ganharão escala em ritmo exponencial em 2015, especialmente com o avanço da adoção do ApplePay (serviço da Apple, disponível ao público desde outubro, pelo qual o usuário cadastra os seus cartões em seu iPhone ou iPad, transformando-os em meios de pagamento) e sistemas similares. No Brasil, onde projetos pioneiros como a parceria entre Bradesco, Visa e Claro na cidade de Ribeirão Preto começam a ganhar corpo, a praça de terminais capacitados para efetuar transações financeiras via celular tem aproximadamente 1,5 milhão de pontos — cinco vezes mais do que nos Estados Unidos.  

Unilever supera Casas Bahia como maior anunciante
Principal anunciante do mercado brasileiro entre o final da década de 1990 e início dos anos 2000, a Unilever retomou no ano passado a coroa perdida para as Casas Bahia em 2003. Após dez anos consecutivos atrás da varejista, a Unilever se tornou novamente a maior anunciante do País. Segundo o ranking Agências & Anunciantes de 2014 (revelado em maio, mas que leva em conta os aportes feitos ao longo de 2013), os investimentos em mídia da companhia chegaram a R$ 1,546 bilhão (alta de 35% em relação a 2012), contra R$ 1,144 bilhão (queda de 14%) das Casas Bahia, que liderou o ranking Agências & Anunciantes nas 11 edições anteriores. O caminho para a primeira posição foi pavimentado com a renovação de 75% do portfólio da multinacional, que produz bens de consumo nas categorias cuidados pessoais, alimentos, limpeza, refreshment e alimentação fora do lar. No País há 86 anos, a Unilever comercializa 700 produtos de 25 marcas, como Ades, Close Up, Comfort, Dove, Fofo, Lux, Omo, Rexona e Seda.

P&G corta metade das marcas e reestrutura área de marketing
Em fevereiro, a Procter & Gamble, maior anunciante do mundo, surpreendeu o mercado ao divulgar que retiraria o termo marketing dos cargos de seus executivos. Sob a denominação “gestão de marca”, a área agora engloba quatro funções: a gestão de marca propriamente dita (antes conhecida como marketing), conhecimento de mercado e consumidor (também chamado de pesquisa de mercado), comunicações (denominada relações públicas em algumas empresas e relações externas até pouco tempo, na P&G) e ­design. A medida passou a vigorar em 1o de julho, afetando centenas de diretores de marketing e diretores associados de marketing, que se tornaram oficialmente diretores de marca e diretores associados de marca. No mês seguinte, outra novidade bombástica do maior anunciante do mundo: o plano para cortar pela metade o número de marcas de seu portfólio. Segundo o CEO global da P&G, A. G. Lafley, a empresa concentrará seu foco em, no máximo, 80 marcas. Os primeiros negócios já foram fechados, como a venda da Duracell para o fundo de investimentos do bilionário Warren Buffett.  

A arte de fazer bebidas em casa — e abrir novas frentes de atuação
As marcas acordaram para uma mudança de comportamento do consumidor em curso em algumas das grandes cidades brasileiras: a de preparar suas­ próprias bebidas em máquinas domésticas (um mercado estimado em R$ 30 bilhões). A Brastemp lançou a B.blend, definida como a primeira plataforma multibebidas do Brasil, oferecendo opção para o preparo de bebidas quentes, geladas e gaseificadas. No total, pelo sistema de cápsulas e um toque de botão, a B.blend permite fazer 24 tipos de bebidas. O equipamento foi criado pela alemã Bevys. Já as máquinas estão sendo produzidas na fábrica da Whirlpool em Santa Catarina. Outra empresa alemã, a Krups, fabricante de eletrodomésticos, criou para a Heineken a The Sub, uma máquina para tirar chope, à qual é acoplado um recipiente de dois litros de bebida. O projeto teve colaboração do designer australiano Marc Newson. A meta da cervejaria é aumentar o desejo dos consumidores urbanos pela experiência do chope premium em casa. Já a PepsiCo tenta emplacar a Drinkfinity, uma garrafa com capacidade para 700 ml de líquido e cápsulas que conferem sabor e nutrientes aos líquidos, disponíveis em quatro versões: Live Your Day e Energize, para aqueles que buscam energia extra; Take a Break, para momentos de pausa e relaxamento, e Exercise&Play, para atletas e fãs de exercício físico. 

Ajustes no setor automobilístico
Após um ciclo de crescimento extraordinário com dez anos consecutivos de aumento de vendas entre 2003 e 2012, o mercado brasileiro de automóveis encerrará 2014 com queda no volume de unidades comercializadas assim como aconteceu em 2013. A desaceleração, que envolve fatores externos e econômicos e que também atingiu outros setores produtivos, começou em meio a uma avalanche de investimentos de montadoras na construção ou ampliação de fábricas no País. Desde janeiro de 2013, quando entrou em vigor o Programa de Incentivo à Inovação Tecnológica e Adensamento da Cadeia Produtiva de Veículos Automotores (Inovar-Auto), oito multinacionais anunciaram a instalação de plantas no Brasil, metade do segmento premium. Apesar do momento preocupante, esse movimento denota uma crença da indústria no crescimento do mercado no longo prazo. Um dos indicadores que enchem as montadoras de otimismo é a relação habitante/veículo no País. Enquanto nos Estados Unidos o índice é de 1,2 habitante por carro e na Europa é de 1,7, no Brasil esse número é de 4,4. A frota nacional precisa de mais 50 milhões de veículos para atingir o nível de motorização europeu. 

A inauguração do Allianz Parque e a herança dos estádios da Copa
Se o Mundial da Fifa pode deixar de herança elefantes brancos como os estádios de Brasília, Cuiabá, Manaus e Recife, a curiosidade de conhecer as novas arenas elevou a média de público da Série A do Brasileirão para mais de 16,5 mil pagantes por jogo (em 2013 foram 14.951). Na 36a rodada, por exemplo, a média foi de 27.203 — número similar ao registrado pelo campeonato espanhol na temporada 2013/2014. Os clubes também passaram a negociar o mando de campo para lucrar nos novos estádios. Além disso, com um número maior de espaços com infraestrutura necessária, o volume de shows e de eventos de entretenimento tende a crescer. Nesse quesito, o Allianz Parque aparece como favorito — e ter ficado de fora da Copa pode ser considerado até mesmo uma vantagem. Concebido para se transformar em uma opção única de arena esportiva e de entretenimento multiuso no País, e não para servir preferencialmente ao Mundial da Fifa, o estádio do Palmeiras abriu as portas para receber dois shows­ do ex-Beatles Paul McCartney e dois jogos do clube paulista. 

Por Fernando Murad, Jonas Furtado, Roseani Rocha e Teresa Levin