A inclusão dos gays na publicidade

Meio & Mensagem
21 de agosto de 2013 - 11h54

(*) Por Doug Ray, do Advertising Age

Como membro da comunidade LBGT achei um marco a decisão da Suprema Corte que derrubou a Lei de Defesa do Casamento. A manifestação de apoio das marcas que se seguiram foram emocionantes e inspiradoras. Como uma pessoa de marketing, a decisão me inspirou a refletir sobre publicidade LGBT e como ela deve se adaptar ao movimento pelos direitos dos homossexuais afim de que a aceitação social continue a progredir.

Quase duas décadas atrás, a famosa Ikea lançou um comercial na TV tradicional com um casal gay, o que provocou indignação entre grupos conservadores e uma ameaça de bomba em uma loja. Na mesma época, American Express anunciou nas páginas da revista Out e Advocate, que são nacionalmente conhecidas como revistas gays. Ikea forjou fortes conexões com os consumidores gays através dos meios de comunicação, e American Express fez o mesmo com o seu método de target. Estas marcas foram tomar uma posição, e os consumidores LGBT tomaram conhecimento sobre elas.

Assim como os gays estão cada vez mais presentes nas mídias de massa, os profissionais de marketing precisam fazer o mesmo com o planejamento e a compra de seus espaços em meios de comunicação. Se as marcas não se comunicam como inclusivas, elas podem inconscientemente passar a ideia de que são exclusivas.

Pense em um paralelo – marketing para os consumidores latino-americanos. Durante anos, as marcas investiram pouco no canal Telemundo e outros de língua espanhola. Entretanto, agora que os hispânicos representam uma porcentagem crescente da população dos EUA, os hispânicos são representados com muito mais frequência na mídia. Marcas mais experientes estão adotando uma abordagem mais inclusiva para os seus planos de compra de mídia. Eles estão buscando envolver um público branco, não étnico e ao mesmo tempo maximizar a entrega de público hispânico.

Uma marca que pretende atingir as mulheres muito ricas, por exemplo, tem a opção de anunciar na VH1, Food Network ou Bravo, para atingir esse público. VH1, no entanto, tem uma maior porcentagem de espectadores africano-americanos e hispânicos, portanto, uma marca mais experiente deve escolher VH1 para obter o máximo retorno sobre seu investimento. Anunciantes que querem chegar aos consumidores LGBT devem ter a mesma abordagem e maximizar seus investimentos.

Acima de tudo, os anunciantes devem se perguntar se estão conectados com a causa LGBT como um tudo. Sua marca preza a igualdade? Isso está presente no DNA de sua organização? Vocês fornecem benefícios do mesmo sexo para os funcionários? Se não, reconsidere investir com os gays.

O Google é um bom exemplo de uma empresa fazendo publicidade LGBT de maneira autêntica. Lembro-me do filme em 2011 para o Google Chrome que foi ao ar durante o seriado "Glee", da Fox. O anúncio girava em torno do "It Gets Better", uma iniciativa fundada por Dan Savage, que permite que qualquer pessoa compartilhe palavras de encorajamento para lutar a favor dos adolescentes LGBTs. Pessoas influentes, incluindo Lady Gaga, Adam Lambert e até mesmo Woody de "Toy Story", compartilharam palavras inspiradoras. Eu e as pessoas fomos impactados de uma forma profunda.

Google tinha (e ainda tem) um compromisso de longa data para com os direitos dos homossexuais, e é um líder bem conhecido nos esforços de inclusão LGBT. A empresa apoia comemorações do orgulho em todo o mundo e opera uma iniciativa chamada Legalize Love, que visa assegurar que todos os funcionários LGBT recebam apoio no trabalho, mas também fora do escritório. A plataforma LGBT está no DNA do Google, e isso vem através de sua publicidade a esta comunidade. 

(*)Sobre o autor: Doug Ray é presidente da Carat EUA
Tradução, Beatriz Lorente