Abap e Fenapro contestam edital de publicidade da Secom

Alexandre Zaghi Lemos
2 de março de 2020 - 6h00

Campanha pela reforma da Previdência foi o maior esforço de comunicação feito pela Secom em 2019 (Crédito: reprodução)

A preparação do edital para a contratação de agências de publicidade que a Secretaria Especial de Comunicação Social (Secom) deve publicar em breve coloca em lados opostos os gestores do órgão do governo federal e as lideranças do mercado, representado pela Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) e Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro).

Um dos pontos de desacordo é a remuneração das agências prevista na minuta do edital para ser de 10% sobre a verba de mídia investida em veículos offline e online e de 3,5% no que a Secom chama de “criação e ao desenvolvimento de formas inovadoras de comunicação publicitária”, onde estão incluídas veiculações em sites de busca, como o Google, e em redes sociais, como o Facebook. Para as entidades que representam as agências, as gigantes da tecnologia devem ser consideradas como empresas de mídia e ter tratamento igual a emissoras de TV, rádios e jornais, por exemplo.

No dia 21 de fevereiro, a Secom divulgou suas respostas aos questionamentos feitos por Abap e Fenapro durante audiência pública realizada em Brasília no dia 17 de fevereiro, indicando que não irá acolher as sugestões feitas pelas duas entidades. No documento, a Secom diz que a ação publicitária que utilizar “qualquer plataforma cuja atividade fim não seja de veículo de comunicação e divulgação gerará para a (agência) contratada os honorários específicos (máximo de 3.5%), desde que não haja a ocorrência simultânea do desconto-padrão (modalidade concede 10% da verba de mídia à agência)”. A Secom cita entre essas plataformas: “Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin que são redes sociais” e “Google e Bing, que são mecanismos de buscas e pesquisas na internet”. Acrescenta, ainda, que as “formas inovadoras de comunicação publicitária” não estão restritas ao meio internet: “a criação e o desenvolvimento de formas não tradicionais e convencionais de divulgação publicitária, têm a finalidade de potencializar as mensagens, podendo ser concebidas tanto por plataformas off-line (revista, jornal etc), quanto plataformas on-line (redes sociais, mecanismos de buscas e pesquisas, dentre outros)”. A Secom diz também que “o enquadramento dos serviços será avaliado caso a caso, no decorrer da execução contratual”.

Em relação ao percentual de remuneração da agência pelas ações de “formas inovadoras de comunicação publicitária”, a Secom informa que para “a fixação do percentual máximo de 3,5%”, “foram considerados os percentuais praticados nos contratos vigentes e os percentuais praticados por outros órgãos e entidades do Poder Executivo Federal, em contratações similares, identificados por meio de pesquisas de preços em levantamento realizado pela Secom”.

Após o edital da licitação ser publicado pela Secom, as entidades que representam as agências pretendem questioná-lo através de um recurso administrativo na própria Secretaria e de um pedido de esclarecimento ao TCU, pela diferenciação entre umas mídias e outras.

Em julho do ano passado, o Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) aprovou uma resolução que declara como veículos de comunicação “todo e qualquer ente jurídico individual que tenha auferido receitas decorrentes da sua capacidade de transmissão de mensagens de publicidade”, incluindo aí os sites de busca e as redes sociais, como Google, Facebook, YouTube e Instagram.

Lideranças da Abap e da Fenapro consideram que a minuta do edital da Secom e as explicações dadas aos questionamentos feitos na audiência pública do mês passado são dúbias. Em alguns trechos, a minuta estabelece como parâmetros as regras do Cenp, mas em outros diz que não se vê obrigada a segui-las. As normas-padrão guiam uma mudança na remuneração das agências pelo desconto-padrão. Antes, do valor negociado com os veículos pelas inserções, as agências que atendem a Secom ficavam com 15% e devolviam 5% ao anunciante. A nova minuta já leva em conta os novos percentuais aprovados pelo Cenp no ano passado para valerem a partir de 2020. No caso de anunciantes que investem mais de R$ 100 milhões por ano, do valor negociado com os veículos as agências ficam com 10% e devolvem 10% ao anunciante.

Importante ressaltar que o desconto-padrão, comissão recebida pela agência sobre o investimento em mídia daquele cliente específico, é algo diferente e não integra os planos de incentivo, que são pagos pelo veículo à agência, considerando todo o volume de compra de mídia feito para todos os clientes daquela agência – antigamente chamados de BV, bonificação sobre volume.

Em outro momento das respostas aos questionamentos das entidades, a Secom diz que na possibilidade das plataformas digitais, como Google e Facebook, “enquadrarem-se no conceito de veículo adotado pelo Cenp, não desautoriza a Administração a praticar outras formas de remuneração, ou até na liberalidade de o ‘veículo’ conceder ou não o desconto-padrão. Isto porque as normas editadas pelo Cenp, no que tange às formas de remuneração, não vinculam a Administração Pública, tampouco obriga os veículos a segui-las simplesmente, ao passo de que essas normas servem apenas de parâmetros para a organização da atividade publicitária”.

De acordo com a minuta, a futura licitação escolherá três agências para cuidar das verbas de publicidade offline e online da Secom, que anteriormente eram licitadas separadamente, com verba prevista de R$ 270 milhões para 2020. Em relação a editais anteriores, a minuta atual retirou algumas exigências que geram custos para as agências, como a de núcleos de mídia e a de manutenção de uma estrutura completa para o atendimento da conta em Brasília.

A última licitação da Secom terminou em agosto de 2017, com vitória de NBS, Calia e Artplan.

Já a última licitação pela verba digital ocorreu em 2015, com vitória de TV1 e Isobar.