Agências correm atrás do ouro

Felipe Turlao
21 de agosto de 2012 - 9h54

 Depois de anos de muita promessa e pouco resultado, o esporte entra de vez na cabeça do anunciante brasileiro, que passa a considerá-lo como fundamental dentro da comunicação de sua marca corporativa. Alguns estão mais adiantados, e outros muito atrasados. Mas há espaço para todos e eles querem entrar na conversa. E isso impacta diretamente os modelos de negócio e o dia a dia das agências de publicidade, que correm atrás de soluções para se adequar ao desejo de seu cliente pelo assunto mais quente do momento.

O primeiro grande reflexo é que elas precisam se preparar para oferecer o esporte não como uma ação isolada, mas como uma plataforma de comunicação. “O profissionalismo vai tomar o lugar dos oportunistas. O Neymar está fazendo 25 campanhas ao mesmo tempo, o que garante o futuro dele, da agência e do veículo. Mas esse ciclo não protege o futuro do esporte. Em modalidades como o vôlei feminino, por exemplo, falta valorizar quem está fazendo um trabalho sério”, afirma Márcio Oliveira, vice-presidente de operações da Lew´Lara\TBWA. “Temos de um lado o Banco do Brasil (cliente da agência), que segura as bases do vôlei há 21 anos e, do outro, a Lupo (cliente da G2), que coloca o Neymar no horário nobre. Quem acredita de fato no esporte como plataforma de longo prazo?”, questiona.

Ao longo dos anos, poucos encararam a área como algo sério e, geralmente, quando falávamos de apoio a esporte, salvo raras exceções como Pirelli, nos referíamos a empresas estatais ou de economia mista, como o próprio Banco do Brasil. Mas agora, as empresas da iniciativa privada de todos os portes querem entrar em campo e ficar.

Nos Jogos Olímpicos de Londres já foi possível identificar campanhas que encaram o esporte como estratégia, como a de Sadia, que, após um profundo estudo sobre o tema, decidiu apoiar três confederações brasileiras: desportes aquáticos, ginástica olímpica e judô. O projeto, que continua após Londres, envolve a DPZ como agência, a Bullet como promocional e Golden Goal como especializada em marketing esportivo. A ação estava, inclusive, preparada para os resultados dos jogos, já que o comercial da campanha sofreu uma mudança após os resultados de Diego Hypólito, que fracassou, e de Artur Zanetti, que ganhou o ouro. Antes desconhecido, o atleta acabou substituindo o companheiro até então mais midiático no comercial online. “De modo geral, a situação ainda não é bem resolvida no Brasil. Estamos caminhando para construir relação de marcas mais duradouras com os atletas. E as agências começam a entender que não adianta patrocinar atletas, mas ativar”, afirma Aldo Pini, head de planejamento do Grupo Talkability, dono da Bullet.

 Outro exemplo vem da WMcCann, que conquistou em março a conta “olímpica” de Bradesco. A ação é voltada para os Jogos de 2016, que tem o banco como um dos patrocinadores locais, mas começou com o lançamento da campanha “Agora é BRA” cem dias antes dos jogos de Londres. A agência aproveitou o que o seu chairman Washington Olivetto chama de “um daqueles adoráveis e memoráveis óbvios que acontecem de vez em quando na propaganda “ para relacionar as iniciais pelas quais o Brasil é conhecido com o nome do banco. O mote estará presente em todas as ações de ativação até 2016.

 De seu lado, os anunciantes de origens internacionais se movimentam no Brasil muito por conta do posicionamento de suas matrizes, que aproveitarão o fato de que o país será o centro da comunicação de esporte nos próximos quatro anos para dar mais trabalhos às agências locais. Ou seja: pela primeira vez em suas histórias, as costumeiramente isoladas agências brasileiras têm a chance de se tornarem internacionais, aproveitando a carona providencial do esporte.

A Johnson&Johnson, por exemplo, já lançou a campanha para ativar seu patrocínio à Copa do Mundo de 2014, criada pela JWT do Brasil. A ação focará no posicionamento “Carinho inspira Carinho”. Já a P&G, que é patrocinadora dos Jogos Olímpicos até 2020, ainda não começou a planejar a campanha, mas a Wieden+Kennedy de São Paulo deverá ter papel de liderança na campanha dos Jogos de 2016. Ela, inclusive, já colaborou com a unidade de Portland na campanha global “Obrigado, Mãe”, para os Jogos de Londres.

 A Coca-Cola, que é patrocinadora da Fifa e das Olimpíadas, ainda não definiu sua campanha para a Copa de 2014, mas entregou para a mesma Wieden+Kennedy de São Paulo a missão de criar a campanha global da marca para o evento. Além disso, a Ogilvy terá a missão de trabalhar a marca de Powerade, de Coca-Cola, para a Copa de 2014 em toda a América Latina (a agência anuncia a conquista da marca para o Brasil), e a David cuidará de Sony para a Copa. “Desde 2007, a explosão do esporte já estava prevista no nosso plano de negócios. Hoje, não dá mais para estar no mercado de agências no Brasil e não pensar nisso”, afirma Luiz Fernando Musa, CEO da Ogilvy.

Além da exposição internacional para as agências, o Brasil pode se considerar também mais próximo de prêmios. A Wieden+Kennedy de Portland, por exemplo, conquistou um Ouro em Film Lions em Cannes graças a ‘Obrigado, Mãe”. O que impede o escritório paulista de conseguir o mesmo? Diante dessas possibilidades, talvez o Brasil comece a compreender porque peças como o festejado comercial “Pesadelo”, da Duda Propaganda para Guaraná Antarctica, que mostrava Maradona com a camisa do Brasil, não ganham nada em categorias como Film Lions. Apesar de engraçada, a peça era muito local, com produção restrita e anos luz distante do que se faz em esporte para marcas como Nike, Coca-Cola e, agora, P&G.

 Agência busca seu lugar

Campanhas de longo prazo como estas, no entanto, ainda são minoritárias quando se observa o mercado em uma ótica mais ampla. E a falta delas demonstra que as agências brasileiras atravessam um processo anterior ao lançamento de grandes plataformas de comunicação: elas ainda estão encontrando o seu território no esporte, que nem sempre é a posição de líder do processo. No caso de Sadia, a DPZ ficou à frente da campanha no primeiro semestre, mas no segundo quem o fará é a Bullet, por conta do foco mais promocional. “Não importa quem vai liderar, mas sim quem vai participar. É uma construção em conjunto que envolve inclusive os clientes. Há muitos riscos no marketing esportivo e as agências precisam se unir para dar certo”, avisa Rodrigo Coelho, diretor de planejamento da Momentum, agência que fez sociedade com o ex-piloto Emerson Fittipaldi para criar o braço Momentum Sports no começo deste ano.

Por necessidade, as agências estão muito mais próximas das empresas especializadas em marketing esportivo que atuam há muito tempo no mercado, o que, em uma primeira análise, pode gerar concorrência. “Como tudo em comunicação, ainda existe muita mistura em relação às estratégias das marcas associadas aos esportes. Mas a relação parece caminhar muito mais para parcerias. A agência se aproxima de empresas de marketing esportivo para trazer inteligência que será ativada pela propaganda”, acredita Pini.

“Há uma grande aproximação. Antes, agências de publicidade e de marketing esportivo nem se comunicavam”, observa Fernando Martinho, que chegou à NBS em maio para ser gerente de projetos ligados ao futebol. “O papel da agência não é competir, embora possa haver similaridades em alguns momentos. Mas não vejo incompatibilidade. Temos ótima relação com a Octagon, no caso de um cliente, a Oi (patrocinador da Copa de 2014). O papel da agência de marketing esportivo é identificar caminhos e o da agência é de comunicar”, afirma o profissional, que é especialista neste esporte e traz experiências como a de projetos de ativação e conteúdo para a torcida do River Plate, na Argentina. Sua função na agência é desenvolver ações promocionais e parcerias.

Os modelos de atuação no mercado de comunicação do esporte são diversos. A Ogilvy, por exemplo, aposta na 9ine que, embora independente, está ligada umbilicalmente à agência. Outras apostam em áreas internas ou mesmo parcerias com fornecedores externos. Até pela indefinição do mercado, há parcerias que se desfazem, como a da BSB com a NeogamaBBH na Sport Strategy, cujos profissionais voltaram para a BSB. Mas na mesma velocidade que alguns modelos não funcionam, outros surgem. “O marketing esportivo é um mercado ainda muito jovem e não possui uma fórmula”, aponta Coelho, da Momentum. “Em pesquisas com clientes, descobrimos um buraco entre agências de marketing esportivo especializadas, que entendem do atleta, de como fazer negociações de contratos, e a prestação do serviço clássico de comunicação. Queremos nos posicionar nesse meio, intermediando o que o esporte pode dar para a marca e o que a marca pode dar para o esporte”, afirma, sobre a Momentum Sports, que atua exatamente na faixa a que se propõe a 9ine. Coincidentemente, as duas apostam em ex-atletas para vitaminar as operações: Fitipaldi, na Momentum, e Ronaldo Nazário, na outra.

E há diversos outros modelos no mercado. “Não existe uma forma certa e uma forma errada”, aponta Coelho, da Momentum. “As agências de publicidade, se não ainda tem uma área interna de esporte, podem ao menos ter um braço”, completa Fabio Laudisio, diretor de esportes da Dentsu, que atua dentro da LOV, agência do grupo que mantém a porção digital da conta de Sony, patrocinador da Copa do Mundo, cuja verba off-line foi para a David. O profissional era gerente de esportes para o Cone Sul da Red Bull e, antes disso, ajudou a Oi no seu projeto de esporte para os Jogos Panamericanos de 2007.

 Laudísio, assim como Martinho, da NBS, são reflexos de outra necessidade das agências, que precisam contratar profissionais ligados ao tema para ser “o cara” de esportes. É o caso também de Alessandro Martineli , contratado pela Publicis em 2011 como diretor-geral da Publicis Dialog, o braço de ativação da agência. Embora sua função não seja apenas ligada ao esporte, não dá para negar a relação, já que ele foi consultor de marketing esportivo da Caixa Econômica Federal entre 2004 e 2007, liderando investimentos em modalidades como a ginástica olímpica. Seu histórico no mercado remete a 1999, quando ajudou o Botafogo de Ribeirão Preto a se destacar pelo marketing. Passou por projetos como o que fortaleceu a categoria de automobilismo Stock Car, atendeu Banco do Brasil na então Fischer América e tem pelo menos um projeto que lamenta não ter tirado do papel, que previa a divulgação do campeonato brasileiro na China, um mercado vital para a internacionalização dos clubes.

Cabe a gente como ele dar conta de mais uma grande função das agências de publicidade: a de conectar dois mundos de totalmente diferentes. “É difícil fazer a ligação da linguagem do esporte para a do marketing. Há distinções que envolvem cultura, termos empregados ou mesmo preparo dos profissionais de cada lado. Em meio a isso, as agências precisam assumir o papel de traduzir o negócio”, afirma. “Precisamos remar nos dois prismas e amarrar direito todas as pontas. O esporte no Brasil é muito peculiar, tem viés forte de política. Por isso, é preciso saber se relacionar com pessoas e egos de atletas, que são como artistas”, afirma Oliveira, da Lew´Lara\TBWA.

A boa notícia para marcas e suas agências é que ainda há tempo para se envolver, pelo menos para os Jogos Olímpicos. “Os jogos de 2016 servem para todas as marcas possíveis e imagináveis. Não estou falando apenas das marcas grandes que têm as cotas de patrocínio. As menores podem se aliar a atletas e confederações de menos expressão, por exemplo”, aponta Alessandro Martineli, da Publicis Dialog. “Eu estou há um ano tentando negociar o boxe do Brasil sem sucesso. E, agora, tivemos três medalhas e todos querem”, exemplifica, sobre as oportunidades perdidas em um esporte no qual o País já tinha campeões mundiais. Agora mais estruturadas para o esporte, as agências de publicidade, em parceria com profissionais ou agências especializadas, serão as grandes guias de seus clientes para entender o mundo do esporte e não deixar essa oportunidade histórica passar.

 A escola de inglês WiseUp também está na lista de patrocinadores da Copa do Mundo 2014.