Além do eixo Rio-SP: como marcas podem se conectar com o Brasil?

Isabella Lessa
5 de julho de 2023 - 12h51

Descentro, inteligência recém-lançada pela Koga quer ajudar marcas a se conectar com diferentes comunidades brasileiras (Crédito: Divulgação)

Uma das consequências da concentração do mercado publicitário nas capitais do Sudeste é a de que, muitas vezes, as conversas das marcas acabam sendo direcionadas ao público que reside nessas cidades. E, quando tentam falar com outras regiões, com frequência acabam esbarrando em estereótipos – ou, ainda, se restringindo a eventos específicos, como as festas de São João e o Carnaval.

Diante dessa percepção, e com o objetivo de fortalecer a conexão das marcas com públicos de fora do eixo Rio-São Paulo, a Koga, unidade de estudos da agência Dojo, lança a Descentro, uma inteligência designada a ajudar a publicidade a refletir nuances culturais.

De acordo com pesquisa realizada pela empresa com 450 pessoas – pontapé inicial para a criação da Descentro – 49% dos brasileiros de fora do eixo Rio-São Paulo consideram que grandes marcas utilizam linguagem, sotaque ou imagens que remetem a estereótipos pejorativos da cidade e de seus moradores.

Falta de reconhecimento

Além disso, 54% dos entrevistados percebem que a publicidade nacional é criada por pessoas que não os representam. A maioria (76%), porém, acredita que as grandes marcas são capazes de ajudar a elevar as expressões culturais de suas cidades, para que ganhem reconhecimento no restante do País.

Depois de colher esses depoimentos, a equipe da Koga buscou mapear e entender pautas, movimentos emergentes e pessoas que fazem parte da cultura contemporânea das cidades de Belém, Belo Horizonte e Recife.

“De um lado, vimos marcas tentando se comunicar com cidades fora do eixo Rio-São Paulo e cometendo muitos erros, e de outro vimos pessoas de todo o Brasil se sentindo invisibilizadas, estereotipadas, e não se conectando de fato com as mensagens, com a comunicação das marcas em geral”, aponta Georgia Reinés, diretor de pesquisa da Koga.

A unidade então realizou entrevistas com o que chama de hunters, pessoas que produzem, documentam e vivenciam a cultura das cidades. Em seguida, fez uma trabalho de social listening para acompanhar a movimentação das expressões culturais e conduziu entrevistas com insiders, pessoas inseridas em cada movimento mapeado para aprofundar o assunto. Por fim, realizou uma checagem junto a representantes locais para garantir a fidelidade das informações.

Cenas culturais emergentes

Em Belém, por exemplo, uma das características culturais que se sobressaiu foi a capacidade de samplear a cultura. Uma das cenas que vem ganhando força por lá é a de mulheres no hip hop. Apesar disso, as festas de aparelhagem, muito populares na cidade, continuam a existir com o apoio da comunidade, não com ajuda de patrocinadores de médio ou grande porte.

A recomendação para as marcas que desejam se aproximar do público de Belém é, portanto, investir na visibilidade desses movimentos, desde que ajam como aliadas e se mostrem interessadas.

Em Recife, a Descentro mapeou movimentos e eventos culturais ligados ao ciclismo, como o festival de música Wehoo e o La Ursa Tours. Já em Belo Horizonte, há uma cena eletrônica periférica inspirada no underground de Londres e Berlim.

“Quando a gente olha para o nascimento dos movimentos emergentes, muitas vezes não nascem do centro de uma cidade. Essa nossa inteligência visa olhar para uma cidade para toda sua diversidade, pluralidade e potencialidade. Muitas vezes as marcas vão para o centro de uma cidade e acham que entenderam tudo. Isso é um grande erro”, observa Georgia.

Após o lançamento do projeto piloto, a Koga pretende ampliar o campo de atuação e aplicar a inteligência da Descentro aos desafios das marcas.