As razões do divórcio entre McGarry e Bud Light

Meio & Mensagem
9 de agosto de 2012 - 9h10

 A força de planejamento, atendimento e criatividade foram os três pontos indicados pela Anheuser-Busch Inbev para contratar a McGarryBowen, há menos de um ano, para atender Bud Light e substituir a DDB, uma parceira de longo tempo. “Para ter uma relação de longo prazo, é preciso ter essas três coisas”, afirmou na época Paul Chibe, um executivo do alto escalão do anunciante.

Só que oito meses depois desse fato, a agência foi despedida sem qualquer cerimônia pela cervejaria e e substituída sem concorrência pela Translation Advertising que, a princípio, ajudaria a McGarry a atender algumas linhas de produto como Bud Light Lime e Bud Light Platinum.

De acordo com pessoas ligadas à situação, a cervejaria havia pressionado a McGarry a contratar um diretor de planejamento para a conta, o que acabou não sendo feito. Este foi um dos setores, que sob as rígidas regras da AB Inbev, não tinha performance boa constantemente. Até o Chairman Gordon Bowen havia entrado na questão para aparar arestas com o cliente.

Claro que isso é parte do jogo no mercado, mas uma separação poucos meses após a conquista da conta é raro. O que fez as coisas darem errado tão rapidamente?

O primeiro comercial da McGarry foi lançado durante o Super Bowl, em fevereiro de 2012, e foi bem recebido. A peça “Rescue Dog” mostrava um cachorro que falava o slogan “Here we go”. Este acabou sendo o único criado pela agência, já que outros não passaram, aparentemente, pelo crivo do anunciante. No verão, a AB Inbev foi forçada a ressuscitar trabalhos antigos, de antes da era McGarry.

Para a Translation, a vitória é também uma pressão, já que a empresa tem 130 empregados e não tem o apoio de uma holding (a Dentsu é dona da McGarry). “A categoria de cervejas se perdeu na história de ter as mesmas mensagens por muito tempo. Como Bud Light é uma marca líder da categoria, é nossa responsabilidade levar a conversa para um próximo nível. E estou atrás deste desafio”, afirma Steve Stoute, fundador da Translation.

Sob a direção de Chibe, a AB Inbev apostou em comerciais com música, uma vantagem da Translation, que tem o rapper Jay-Z entre seus investidores. Enquanto a McGarry perdia, a Translation ganhava espaço. Chibe deu uma entrevista elogiando a agência pelo “trabalho revolucionário” para as linhas que atendia.

Já a McGarry, contratou gente como Jamie Shuttleworth, como head de estratégia. Ele havia atendido MillerCoors, na DraftFCB. Para o anunciante, no entanto, ele chegou tarde.

Um ex-executivo da cervejaria sugere que a McGarry, na verdade, não teve toda a culpa, já que o movimento de deixar apenas uma agência para Bud Light foi uma decisão do anunciante focada nos cortes de custos. “Eles tratam as agências como fornecedores”, afirma. Chibe afirma que a cervejaria tem compromisso forte com suas agências e que muitas delas estão indo muito bem. Fazem parte da lista de agências a Anomaly (para Budweiser) e Palm Havas (para Michelob).

Bud Light é a maior marca da AB Inbev, de longe, e a maior dos Estados Unidos, com share de 19% no Mercado, de acordo com a Beer Marketer´s Insights. Mas as encomendas caíram 1,7% entre 2009 e 2011. A aposta agora é em linhas específicas, como uma que tem maior índice alcoolico.

Para a McGarryBowen, a perda é um sinal de que sua máquina de novos negócios está, finalmente, dando alguns sinais de queda. Embora tenha conquistado parte de P&G, houve perdas em outras contas, como Chase, que foi para a S&S. E Burger King acabou sendo repartida com Mother, Pitch e David (da Ogilvy). A cada trimestre as agências disputam quem fará as campanhas e a McGarry não teve nenhuma desde o primeiro trimestre do ano.

Do Advertising Age.

Confira abaixo o único comercial da parceria: