Mídia programática: Cenp pede cuidado

Alexandre Zaghi Lemos
19 de agosto de 2014 - 9h15

A chegada de diversos players de mídia programática preocupa líderes de agências de publicidade instaladas no Brasil, especialmente porque pode afetar as regras padrão de remuneração acordadas com anunciantes e veículos. Historicamente, o mercado nacional se fechou para as agências de mídia (por aqui chamadas de bureaus), e alocou a tarefa de comprar espaços publicitários dentro das agências de publicidade, sustentadas pelas comissões e bonificações geradas pela intermediação entre anunciantes e veículos.

O Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) é o órgão de autorregulação responsável por defender o modelo brasileiro. Seu presidente, Caio Barsotti, acredita que a proliferação de empresas de mídia programática no País “é um fato novo que merece atenção e cuidado”. “Parece-nos que os fundamentos e princípios das atividades comerciais em nosso negócio não se alteram em virtude do uso de ferramentas propiciadas pela evolução tecnológica, uma vez que essas aprimoram o uso das boas técnicas de mídia, desde que, é claro, estejam em compliance com a legislação de nosso país e com as normas-padrão, valorizando a transparência e objetivos de suas atividades”, frisa.

Perguntado se a compra de mídia programática fere as normas do Cenp, Barsotti responde que “é preciso analisar o que é feito concretamente para saber da legitimidade ou não do negócio na área de mídia”. “Notamos que as ¬preocupações que se apresentam com essa metodologia destacam questões relacionadas à transparência e precificação dos espaços. Aparentemente, o anunciante que opta por operar com empresas essencialmente de tecnologia não detém total domínio da agregação de valor”, analisa.

Reforçando que o órgão certifica apenas agências de publicidade, full services ou especializadas, o presidente informa que, apesar do “intenso debate sobre a técnica”, o Cenp ainda não registrou nenhuma reclamação sobre a atuação de empresas de mídia programática nem pedidos de filiação de agências especializadas nesse segmento. 

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