Cientologia investe em publicidade

Meio & Mensagem
22 de fevereiro de 2013 - 11h27

 Se você observa de perto o Super Bowl e o Grammy Awards, ao menos um anunciante pode ter ficado de fora do costumeiro: Trata-se da a Igreja de Cientologia, que está causando barulho com sua conhecida campanha “Knowledge” (Conhecimento).

Embora a igreja não seja um anunciante de TV consistente, ela tem sido vista com mais frequência no horário nobre e em grandes eventos televisivos nos últimos anos.

A peça “Knowledge”, que percorreu vários mercados durante o SuperBowl, inclusive Nova York, Dallas, Los Angeles e São Francisco, é parte da estratégia de mídia de longo prazo da igreja, afirma a porta-voz Karin Ouw. “A estratégia de mídia da igreja é usar efetivamente o maior número de plataformas de comunicação possível, para disseminar o fato de que as respostas para as perguntas da vida podem ser encontradas na Cientologia”, diz ela. “A estratégia de mídia tem sido eficaz, pois refletiu no nosso enorme crescimento durante os últimos cinco anos”.

O anúncio, criado por uma in-house agency, continuará a ser exibido no website da organização e durante o horário nobre na TV nos próximos meses.

Eles produziram comerciais com jovens segurando livros em bibliotecas enquanto uma voz narra: “Para os curiosos, os ávidos por conhecimento, para os rebeldes, artistas, livres-pensadores e inovadores que se importam mais com a verdade do que com rótulos, que acreditam que inconformidade é mais do que um adesivo de para-choque”. O anúncio foi comparado com a campanha da Apple de 1997, “Think Different”, que incluiu um solilóquio parecido: “Here’s to the crazy ones, the misfits, the rebels” (Um brinde aos loucos, aos desajustados, aos rebeldes).

O comercial foi primeiramente exibido no site da organização em novembro e, em dezembro, foi mostrado 16 vezes a cada hora em um outdoor no Times Square, inclusive na noite de Ano Novo. Também foi ao ar durante o jogo do AFC Championship em janeiro 20. Pouw diz que a igreja está procurando por uma “audiência significativa para o horário nobre e durante eventos como a Rose Parade, o NFL e outros dos últimos anos”, bem como o uso de anúncios online, websites e o YouTube.

“Com mais de 30 novas aberturas recentes de igrejas da Cientologia em áreas metropolitanas e mais inaugurações em um futuro próximo”, Pouw diz ser “a hora perfeita” para divulgar a mensagem do grupo.

Uma aquisição que chamou a atenção foi um anúncio patrocinado no site do The Atlantic, que foi retirado no meio de janeiro depois que a peça foi confundida com o conteúdo editorial.

Ex-membro da igreja, Jefferson Hawkins, que já cuidou do marketing da organização e é mais conhecido pelo seu anúncio para a Tv de 1980, no qual um vulcão em erupção é exibido, disse que a estratégia da igreja quando se fala em anúncio para a TV é reacionário. “A solução quando coisas negativas acontecem é veicular anúncios que chamam a atenção”.

Steve Hall, ex-escritor da organização, que desde sua saída em 2004 tem se posicionado contra a igreja em seu site, Scientology-Cult, disse acreditar que “Knowledge” é uma resposta direta a essas reações contrárias. “Essa é uma velha tática usada pela igreja para espantar repercussões negativas”, explica ele.

De forma parecida, em fevereiro de 2011, a igreja começou a veicular comerciais de dois minutos destacando seus programas sociais, como a reforma da mente, educação contra drogas e reforma criminal, dias depois de o New Yorker ter publicado um perfil sobre o ex membro Paul Haggis, diretor de cinema. O artigo alegou que a igreja estava envolvida em trabalho escravo e tráfico de humanos.

Hawkins, que tem sido um crítico constante da igreja desde sua saída em 2005, acredita que os anúncios são vaidade e que a compra visa reter fieis. “Da minha experiência, eles não tem real interesse em conseguir novos membros”, disse ele. “Custa dinheiro treinar novos membros. Não há lucro imediato. Estão mais interessados em manter os membros atuais e encorajá-los a doar”.

Dito isso, a Cientologia gasta relativamente pouco com publicidade. De janeiro a novembro de 2012, a igreja gastou US$ 3,6 milhões em anúncios, com cerca de US$ 3 milhões alocados em comerciais para a TV, segundo a Kantar.

Do Advertising Age, com tradução de Isabella Lessa