Combate a formatos intrusivos ganha força

Luiz Gustavo Pacete
16 de janeiro de 2018 - 7h58

No próximo dia 15 de fevereiro, o Chrome trará embarcado bloqueadores de anúncios como forma de combater a publicidade intrusiva

Desde o início de janeiro, já estão valendo, inicialmente na Europa e nos Estados Unidos, as medidas para combater anúncios baseados em formatos publicitários intrusivos. Elas compõem as ações da Coalition For Better Ads (CBA), organização internacional formada por diversos players do ecossistema de ad tech em defesa de uma melhor experiência da publicidade para os usuários. Em junho do ano passado, o IAB Brasil também se comprometeu com a organização. De acordo com a CBA, foram identificados 4 formatos desktop e 8 mobile considerados como intrusivos.

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Os esforços são uma resposta à constatação da CBA de que os consumidores estão cada vez mais incomodados com formatos de publicidade intrusiva. Outro levantamento também mostra essa rejeição. Uma pesquisa global da Ipsos Public Affairs, feita em 23 países com 18,2 mil pessoas, de 16 a 64 anos, nos meses de setembro e outubro, apontou que 75% dos entrevistados dizem que anúncios na internet são irrelevantes. No Brasil, o percentual é de 65%. Ainda segundo o levantamento, oito entre dez pessoas consultados disseram acreditar que a publicidade deixa a navegação mais lenta. Uma das principais respostas do público aos anúncios intrusivos têm sido os bloqueadores de anúncios que são utilizados por 57% das pessoas ouvidas na pesquisa.

A sinalização, por parte dos consumidores, de que a publicidade sem propósito atrapalha, influencia também na discussão sobre o propósito das marcas e a oferta de valor que elas devem oferecer. Marcio Oliveira, CEO da DM9, reconhece que o consumidor com mais acesso à informação passou a ser ainda mais exigente. “Isso provoca as marcas a oferecerem produtos de real qualidade, que prometam apenas o que podem de fato cumprir e, no caso de defenderem alguma causa, que façam algo antes de falar.” Segundo Oliveira, se a empresa consegue fazer isso e adiciona uma comunicação que “educa, diverte e emociona”, não há como existir rejeição.

Paulo Aguiar: “publicidade ruim é chata. Publicidade ruim no celular é insuportável”

Marcelo Lenhard, CEO da Hands, lembra que a publicidade habituada ao modelo apenas responsivo terá cada vez mais dificuldade em um mundo tão dinâmico e competitivo. “Com a explosão e ressignificação dos canais de mídia, o novo cenário está provocando nos clientes uma reflexão sobre de onde poderiam vir as soluções, beneficiando muito as próprias marcas, pois com a abertura de diálogo com novos players de comunicação, diferentes estratégias e soluções surgiram”, diz Lenhard.

Há quem defenda, por exemplo, que a própria publicidade aprendeu a lidar com a rejeição e a evoluir com o tempo. “De uns tempos para cá a tarefa ficou mais difícil. O mundo mudou, milhares de formatos novos surgiram e meios como o mobile dificultam ainda mais essa missão. Publicidade ruim é chata. Publicidade ruim no celular é insuportável. A boa ideia ainda é a melhor saída, acho que isso nunca vai mudar. Mas três categorias de ‘boas ideias’ me chamam mais a atenção: a cocriação, os serviços e os produtos”, diz Paulo Aguiar, diretor executivo de criação na Sapient Ag2.

Mauro Rabello, COO e vice-presidente da Dentsu, enxerga que a chamada publicidade intrusiva é fruto de uma série de incompreensões no processo de evolução do próprio mercado. “Historicamente, a propaganda sempre usou muito bem a emoção para aproximar pessoas e marcas. As pressões por resultados, mudanças dramáticas na mídia  e a falta de domínio das novas técnicas e tecnologias acabaram deslocando a comunicação para um lado as vezes racional demais, o que deixou claramente a eficácia da comunicação bastante diluída”, afirma. Ele pontua que, no desespero, algumas marcas começaram a “importunar as pessoas, se intrometendo, escondendo e fabricando fatos, o que só fez piorar tudo e, talvez por isso mesmo, a indústria da comunicação passe pela tarefa dolorosa de ter que se reinventar para recuperar seu poder e relevância”, afirma Rabello.

Mauro Rabello: “a indústria da comunicação passe pela tarefa dolorosa de ter que se reinventar”

Fábio Souza, CEO da E/OU-MRM, lembra que a única publicidade possível nessa era da economia do tempo e da multiplicidade de canais é aquela que entrega valor real. “Ninguém mais quer ser impactado, invadido e interrompido por uma mensagem que só faz sentido para a marca que a emitiu, baseada em seus propósitos de negócios. É preciso, cada vez mais, individualizar a mensagem, levar em conta as necessidades, o contexto, o momento de vida daquele consumidor e a forma que ele prefere comprar e se relacionar com a marca. É importante ter muito claro a sua jornada de consumo, e pautar a comunicação em uma troca que beneficie ambas as partes”, afirma.

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O reconhecimento do que precisa ser mudado e as práticas em vigor atualmente fazem parte de um processo de equilíbrio, defende Vitor Barros, vice-presidente de atendimento e gestão da Propeg.  “O consumidor cada vez mais escolhe o que quer assistir e isso desafia as agências a buscarem criar propaganda que seja realmente relevante, a ponto de capturar a atenção de um consumidor naturalmente desatento. Uma vez capturada esta atenção, o conteúdo passa a ter papel fundamental porque, se o que for dito não for verdade, rapidamente será desmentido nas redes sociais e o efeito disso pode ser muito mais caro para a marca do que a própria publicidade”, afirma Barros.