Como a BMW transformou dados em sensações

Luiz Gustavo Pacete
22 de maio de 2017 - 8h22

Nos últimos meses, a discussão sobre o uso de dados no processo criativo cresceu. Para muitos criativos, nunca existiu um ambiente tão rico para que as ideias conversem e também se alimentem de tantos dados disponíveis sobre os consumidores. O número de cases que ilustram essa interação aumenta a cada dia. Na semana passada, a BMW estreou um vídeo para promover um novo modelo de suas motos que trazia esses dois elementos: dados com insights criativos.

relacionado

“Criatividade envolve cada vez mais riscos”

O vídeo “Histórias de Fogueira” mostra três amantes do motociclismo e consumidores habituais da marca sendo surpreendidos como os primeiros a conhecerem o novo modelo R1200. Segundo Felipe Andrade, diretor executivo de criação da Rapp Brasil, diante do objetivo de valorizar um ícone da marca e gerar um número expressivo de leads qualificados para a venda, a solução foi olhar para o banco de dados.

“Para a criação da campanha usamos duas fontes proprietárias de dados: social listening e data journey. Estudamos as citações sobre a moto nos últimos seis meses. A partir dessa análise, entendemos a necessidade de evolução na comunicação do modelo. O consumidor que possui ou tem interesse em uma R1200 GS já conhece seus benefícios racionais e a tecnologia embutida na moto. Portanto, a partir dos insights dos próprios consumidores, construímos uma campanha que convida o público a se aventurar e a ter a sensação de pilotar”, diz Andrade.

O segundo passo foi trazer insights da base de dados dos compradores do modelo no Brasil. “Com esse estudo, conseguimos entender a jornada de compra da G1200 GS e assim montamos uma régua de comunicação que visa contar uma história envolvente ao consumidor, iniciando o contato por meio do vídeo manifesto da campanha veiculado no Youtube e Facebook e aprofundando as comunicações por meio de diferentes pontos de contato”, diz Andrade,

O criativo ressalta que durante a campanha as áreas de dados e criação trabalharam em conjunto visando as otimizações necessárias a partir dos resultados de cada peça. “Porém, era preciso nos aprofundar mais nos possíveis “targets” e amantes da categoria, através do argumento mais natural, a importância de quem já teve ou tem um R 1200. Outro insight bacana surgido, foi, para quem ama aventuras, pegar a moto e viajar por aí é mais do que uma vontade, é compulsão. Essa foi a importância da estratégia para chegar no conceito criativo”, ressalta.