Como criar um microdrama de marca?

As marcas internacionais que estão produzindo microdramas (Crédito: Reprodução)

do AdAge. 

A indústria da publicidade tem investido cada vez mais em microdramas, embora ainda não exista um manual claro para o sucesso desse tipo de conteúdo. Mesmo com alguns minutos de duração, essas séries roteirizadas exigem planejamento rigoroso, estratégia clara e habilidades de produção consideráveis.

As séries de curta duração, que começaram na China, cresceram rapidamente e se tornaram um mercado global de US$ 11 bilhões, com marcas como Crocs, Marc Jacobs, MCoBeauty, Native (da Procter & Gamble) e Maybelline New York experimentando o formato fora do Brasil.

O Ad Age perguntou aos diretores de marketing responsáveis por essas iniciativas de microdramas o que é necessário para realizá-las com sucesso.

“A sensação é cada vez maior de que um anúncio isolado não é suficiente”, diz Meridith Rojas, diretora de marketing da VidaCorp, empresa controladora da MCoBeauty. “Seu trabalho agora, como profissional de marketing, é entreter as pessoas e se você conseguir fazer isso com sucesso, então poderá vender alguns produtos.”

Adote as práticas de produção de Hollywood

A maioria das equipes de mídias sociais não está equipada para produzir um microdrama internamente. A maior parte dos diretores de marketing afirmaram ter contratado equipes de produção externas para roteirizar, filmar e editar suas séries.

Rojas afirma que a MCoBeauty levou o conceito de um microdrama ambientado em uma sala de fuga, baseado na parceria já existente da marca com a empresa de salas de fuga Escapology, para a SuperOrdinary Studios, o braço de produção da agência de comércio social SuperOrdinary. O estúdio desenvolveu o conceito em “If You Know, You MCo”, uma série de sete episódios que acompanha a influenciadora Tana Mongeau e três funcionários fictícios da MCoBeauty que ficam presos em um laboratório trancado no escritório da marca.

A SuperOrdinary Studios liderou o projeto, elaborando um roteiro de 100 páginas, dirigindo as filmagens e editando o material em episódios com ritmo ágil, com duração de dois a quatro minutos cada.
“Não foi algo feito às pressas, eles fizeram como se estivessem gravando um programa de TV”, conta a executiva. “A única diferença é que eles estavam pensando em tudo pela perspectiva do vídeo vertical e do TikTok.” Veja o filme abaixo:

@mcobeauty_us Episode 1: Wait.. this isn’t glam? Starring @Tana Mongeau, @Natalie Benson, @Pooja Tripathi, and @sammie #IYKYMCo #MCoBeautyUS ♬ original sound – mcobeauty us

Enquanto isso, a Crocs recorreu à plataforma de microdramas ReelShort e à agência de entretenimento CAA para produzir a série “Charmed to Meet You”, com as duas empresas cuidando de tudo, desde a seleção do elenco e roteiro até as filmagens e a edição, como explica Carly Gomez, diretora de marketing da Crocs.

Embora acredite que a marca pudesse eventualmente produzir um microdrama aceitável por conta própria, Gomez afirma que fazia mais sentido confiar “o trabalho pesado da produção” à uma empresa que “sabe como criar cinco episódios de 90 segundos e como deixá-los em suspense”. Veja abaixo:

Para seu primeiro microdrama, “The Scene”, Marc Jacobs reuniu uma equipe composta por profissionais de marketing da própria marca, a agência parceira Said Differently e diversos cineastas de Hollywood, comenta Kristin Patrick, diretora de marketing e digital da marca. Roteiristas, diretores de fotografia e outros profissionais da produção de entretenimento contribuíram com sua compreensão de “tensão criativa, timing cômico e como escrever um roteiro”, explica. Veja abaixo:

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As marcas que lançam microdramas devem visar a qualidade de produção televisiva, em vez de se apoiarem na estética low-fi típica das redes sociais, comenta Zoe Oz, diretora de marketing da Bilt, uma plataforma de recompensas para inquilinos e proprietários de imóveis. Ela também cita sitcoms como “Friends” e “New Girl” como inspiração para a série de falso documentário da Bilt, “Roomies”.

“Por muito tempo, a forma de produzir conteúdo para redes sociais foi muito diferente da forma de produzir programas de longa duração ou conteúdo para streaming”, diz Oz. “Mas se você está tentando pegar um estilo e uma estética já conhecidos e simplesmente colocá-los em outra plataforma, precisa adotar uma qualidade e práticas de produção semelhantes. Por exemplo, não estamos filmando tudo com um iPhone.”

O design de som é um exemplo de como adicionar passos ou o arrulhar de pombos como ruído ambiente em cenas filmadas nas ruas de Nova York, disse Cyrus Ferguson, diretor sênior de conteúdo da Bilt e cocriador de “Roomies”.

“Isso contribui para a sensação de algo real, ao contrário de quando você é um influenciador e está apenas filmando de forma espontânea”, diz ele. “É um outro nível de atenção aos detalhes que eu acho que [as marcas] precisam levar em consideração.”

Ao invés de contratar uma equipe de produção completa, a Bilt formou um time interno com três pessoas, que inclui Ferguson, um diretor de produção de vídeo e um editor/diretor de fotografia, comenta Oz. Veja o perfil da produção, que já tem duas temporadas, abaixo:

@roomiesroomiesroomies

Selecione o elenco certo

Escalar influenciadores famosos para uma microdrama não garante seu sucesso. Aliás, vários diretores de marketing argumentaram que contratar influenciadores sem experiência em atuação pode prejudicar ativamente uma série.

Embora a MCoBeauty tenha escalado Mongeau, uma estreante, para o papel principal de seu microdrama, Rojas comenta que ela e a SuperOrdinary Studios intencionalmente cercaram Mongeau com atores mais experientes para reforçar sua atuação. Uma das integrantes do elenco, Pooja Tripathi, criou a série de comédia de formato curto “ Brooklyn Coffee Shop ”, enquanto as outras duas são comediantes que frequentemente interpretam personagens diferentes em suas esquetes.

“Se todo mundo fosse do nível da Tana e nunca tivesse feito nada com roteiro, [a série] provavelmente teria levado mais tempo e sido um pouco mais difícil”, diz Rojas. Mas, acrescenta que o papel principal de Mongeau levou muitos de seus 20 milhões de seguidores aos canais de mídia social da MCoBeauty, ansiosos para vê-la estrear como atriz.

Por outro lado, Marc Jacobs seguiu a linha de Hollywood em suas escolhas de elenco. A marca escolheu a atriz e roteirista Rachel Sennott para ser o rosto de “The Scene”, em parte para aproveitar seu talento cômico, explicou Patrick. Depois que a equipe da Marc Jacobs decidiu centrar o episódio na busca dramatizada de Sennott por um convite para o Met Gala, ela ajudou a marca a “aprimorar o roteiro” e a imbuí-lo com seu senso de humor irônico e autoconsciente, diz Patrick.

De acordo com um representante da marca, as atrizes True Whitaker e Sandra Bernhard, juntamente com Francesca Scorsese, criadora de conteúdo e filha do cineasta vencedor do Oscar Martin Scorsese, também fizeram participações especiais no drama.

Bilt foi além e lançou uma extensa busca ao estilo de Hollywood por meio da plataforma de elenco Breakdown Express, recebendo centenas de inscrições para cada personagem principal de “Roomies”.

“Analisamos muitas fotos de atores”, diz Ferguson. “Fizemos vídeos de teste. Fizemos testes de química presenciais para experimentar diferentes combinações, porque sabíamos que ‘Friends’ é uma série perfeita porque eles escalaram o elenco perfeito.”

Só porque “Roomies” vive nas redes sociais não significa que o elenco precise ser composto por influenciadores, acrescentou ele. “Queríamos atores de verdade que estivessem realmente motivados pelo sucesso desta série… e que quisessem fazer filmes e programas de TV. E estamos fazendo o possível para criar isso dentro dos limites das redes sociais.”

Crie um ecossistema de conteúdo de formato curto

Embora os líderes de marketing recomendem que os microdramas imitem a qualidade da produção televisiva, eles enfatizaram que as marcas não devem filmar episódios com duração de séries de TV e tentar reduzi-los a dois ou três minutos.

Ferguson comenta que sua equipe aborda cada episódio de “Roomies” como um arco narrativo independente de três minutos que se integra à narrativa maior da série, que acompanha um grupo de nova-iorquinos na faixa dos 20 e 30 anos enfrentando desafios comuns, como um mercado de trabalho brutal, os pesadelos da busca por apartamento e as armadilhas dos relacionamentos modernos. Cada episódio também deve terminar com um suspense, uma característica essencial do gênero microdrama, afirma

Além disso, Rojas comenta que o cronograma de lançamento de um microdrama de marca é quase tão importante quanto o seu conteúdo.

“Uma semana na TV equivale a um dia no TikTok”, disse ela. “Se fizéssemos as pessoas esperarem uma semana entre os episódios, elas se esqueceriam da série e ela perderia toda a força.” Ao invés disso, a MCoBeauty lançou um episódio por dia ao longo de uma semana, explicou ela.

Além de programar estrategicamente o lançamento dos episódios, os profissionais de marketing devem usar os sets de produção dos microdramas para capturar conteúdo que vá além dos próprios episódios, explica Patrick, referindo-se à prática como “coleta de conteúdo”. Marc Jacobs tirou fotos e gravou vídeos adicionais no dia da filmagem, incluindo imagens de Sennott e outros talentos usando a bolsa em destaque, e editou as cenas dos microdramas em versões alternativas para uso nos canais de marketing orgânico e pago da marca, explica.

“Esses microdramas não são apenas uma tendência criativa, mas uma espécie de novo modelo operacional”, diz Patrick. Ao invés de buscar vídeos de campanha pontuais e ocasionais, marcas como Marc Jacobs estão construindo o que ela chama de “universos narrativos”, ou ecossistemas de conteúdo ancorados em microdramas ou outras formas de contar histórias da marca, explicou ela.

“Trata-se de pensar na jornada do consumidor”, acrescenta. “Envolve formatos longos e curtos. Mas não se trata apenas de produzir mais conteúdo. Trata-se de criar conteúdo que construa e fortaleça.”

Para Marc Jacobs, o universo de conteúdo em torno de “The Scene” invadiu a vida real no Met Gala na segunda-feira, onde Sennott posou com o estilista Marc Jacobs no mesmo evento que sua personagem tentou desesperadamente invadir no microdrama.

Avance rapidamente com microdramas

Todos os executivos de marketing entrevistados concordaram que o processo de produção de microdramas deveria durar semanas, e não meses.

A série da MCoBeauty levou cerca de um mês para ser planejada, filmada e editada, com a marca presente no set por apenas quatro dias, diz Rojas. Marc Jacobs trabalhou com um cronograma “muito acelerado”, levando o microdrama do conceito ao lançamento em cerca de seis semanas, disse Patrick, e capturou todas as imagens em uma “filmagem de um único dia muito, muito, muito longa”.

“Nós, como marcas ou empresas, principalmente na indústria da moda, não temos mais o luxo de levar três ou quatro meses para produzir [campanhas]”, diz Patrick. “Assim como as empresas têm cadeias de suprimentos de produtos, agora também é necessário ter uma cadeia de suprimentos de conteúdo, e é preciso ser excelente em reagir rapidamente à cultura e concluir as campanhas com agilidade.”

Diferentemente da MCoBeauty e da Marc Jacobs, que filmaram seus microdramas em lotes, a Bilt produz e lança de um a dois episódios de “Roomies” por semana. A equipe da Bilt trabalha em três ou quatro episódios simultaneamente, comenta Ferguson, “então podemos estar escrevendo um e filmando outro na mesma semana. E sempre há coisas em diferentes estágios de edição.”

Permitir experimentação

Ferguson e Oz ressaltaram a importância de testar diferentes conceitos de microdrama de forma orgânica antes de recorrer à mídia paga para amplificar conteúdo que não repercute entre os espectadores.

Na verdade, “Roomies” é a segunda tentativa da Bilt em criar uma série roteirizada, explica Ferguson. Inicialmente, a marca lançou vários esquetes de comédia desconexos com um grupo de colegas de quarto em Nova York, mas sem uma narrativa abrangente que os unisse, o formato não vingou, explicou ele. A Bilt então reformulou o conceito e gravou um piloto para a versão atual de “Roomies” em junho passado. Ao invés de apresentar os espectadores a um grupo de amigos desconhecidos, a nova série começa com o primeiro dia da protagonista Ellie em Nova York, contou ele.

“E não é que essa foi a que viralizou da noite para o dia? Foi tipo, ‘OK, é isso que as pessoas querem’”, disse Ferguson.

Oz deu à equipe de produção da Bilt cerca de três meses para experimentar diferentes conceitos de microdrama, o que, segundo Ferguson, foi crucial para determinar qual abordagem melhor se alinhava tanto com a marca quanto com seu público. Em um ambiente de marketing tradicional, onde a série provavelmente precisaria passar por múltiplas aprovações de partes interessadas e ficaria sobrecarregada com mensagens da marca, “’Roomies’ não teria acontecido”, disse ele.

Líderes de marcas que se aventuram em microdramas devem esperar que sua primeira tentativa fracasse, acrescentou Ferguson. A melhor abordagem, segundo ele, é criar um episódio piloto, avaliar a reação do público e refinar o conceito ou descartá-lo com base na recepção dos espectadores.
“Se você acertar na história e criar algo que realmente interesse às pessoas, adicionar os elementos da marca é a parte fácil”, diz. “A parte difícil é criar algo que valha a pena assistir.”