Conar avalia se irá julgar sua própria campanha

Bárbara Sacchitiello
18 de agosto de 2017 - 17h56

“O público, cada vez mais crítico e ativo, tem os seus próprios julgamentos e opiniões a respeito das propagandas que vê e acessa nos múltiplos meios. Por vezes, demanda que os anunciantes tenham posturas semelhantes ou idênticas as suas”. Foi dessa maneira que, na primeira semana de agosto, a AlmapBBDO divulgou a nova campanha que havia criado para o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar).

Chamada de “Opções”, a campanha é composta por dois comerciais de TV que procuram mostrar que o papel da entidade é proteger os consumidores contra eventuais ofensas e discursos antiéticos que possam estar inseridos em campanhas publicitárias. Para passar essa mensagem, o comercial criado pela agência divide a tela em duas partes, mostrando, de um lado, elementos visualmente opostos, como uma modelo magra e outra não e uma família composta por um casal heterossexual ao lado de outra, com um casal homossexual. Enquanto isso, a narração diz: “Já pensou se todo comercial tivesse que ter opções para agradar todo mundo?”. E complementa a ideia com a frase “Por isso que existe o Conar. Para separar o que é gosto pessoal do que é ofensivo e ilegal”. Assista aos filmes:

https://www.youtube.com/watch?v=wyt5ArUYLb4

 

https://www.youtube.com/watch?v=HdWqrsWeHkw

Depois de alguns dias de veiculação, a campanha vem causando polêmica nas redes sociais e entre os próprios profissionais do mercado, o que resultou em denúncias no Conar feitas para questionar o tom do comercial do próprio Conar.

Uma dessas reclamações teve autoria de Ricardo Sales, pesquisador da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP), sócio da agência Mais Diversidade e consultor de marketing para questões de equidade de gênero e diversidade na comunicação. “Por atuar na causa já tenho um olhar mais treinado a respeito do assunto e assim que vi a campanha fiquei bastante chateado porque ela é desconectada com tudo o que o mercado vem debatendo a respeito dessas questões”, pontua o profissional.

Na opinião de Sales, ao tratar como “gosto pessoal” elementos que podem ser associados a preconceitos e discriminação, o Conar deixa de representar o próprio caminho que o mercado está trilhando. “O Conar representa as agências e, de maneira geral, o próprio mercado publicitário. Será que as agências se sentem representadas com uma campanha como essa?”, questiona o consultor, que já atuou em trabalhos sobre diversidade para marcas como Skol e Braskem.

Sales acredita que o tom utilizado pelo Conar destoa daquilo que muitos profissionais de comunicação vêm tentando colocar em prática nos trabalhos. “Vejo as marcas e as agências muito preocupadas em abordar questões da igualdade de gênero e da diversidade tanto internamente quanto nos trabalhos para criar uma comunicação com mais empatia. Não posso falar pelas pessoas, mas acredito que muita gente do mercado não acredita que questões discriminatórias e estereótipos são gostos pessoais”, pontua.

Ana Cortat, co-fundadora da Hybrid CoLab – New Behaviour Driven e especialista na questão de equidade de gênero e diversidade na comunicação, também discorda do tom da campanha do Conar e reforça a responsabilidade da publicidade em propagar mensagens que colaborem com o melhor entendimento e evolução da sociedade. “O Conar poderia ter um importante papel agora, quando tanto precisa ser pensado e revisto. Essa não é uma campanha feliz por mostrar um afastamento preocupante de discussões, fundamentais para todos, relacionadas à construção de padrões e estereótipos e relacionadas à representatividade”, afirma.

A profissional também afirma que o tom exibido pelo Conselho na publicidade destoa daquele que seria necessário no contexto atual da comunicação. “O Conar acreditar que seu papel, em um momento como esse, é julgar diferenças entre pontos de vista é muito grave. Mostra o quanto estamos distantes do lugar onde deveríamos estar. A comunicação cria agendas que nem sempre são positivas. Não descobrimos isso ontem. O papel da comunicação na criação de imaginário social já foi apontado por Umberto Eco e o poder da comunicação na formação de opinião tem sido discutido desde que Maxwell McConbs e Donald Shaw falaram pela primeira vez sobre jornalismo e agendamento nos anos 70. Estamos quase meio século atrasados e continuar assim é um grande desperdício” criticou.

Outro lado

Procurada por Meio & Mensagem, a AlmapBBDO, agência criadora da campanha publicitária do Conar, afirmou que o foco da peça publicitária jamais foi menosprezar os debates e discussões sobre representatividade e diversidade no âmbito da comunicação. “O objetivo da campanha era deixar claro o trabalho do Conar de tirar do ar o que é ofensivo e ilegal. Os exemplos usados trazem situações reais nos dias de hoje. A campanha faz parte de uma estratégia que vem sendo realizada há alguns anos e avançando dentro das possibilidades de uma instituição como o Conar, que cumpre uma função que nos parece importantíssima e razoavelmente complicada, que é a de regular a propaganda brasileira”, explica Pernil, diretor de criação da AlmapBBDO.

O criativo acredita que a discussão gerada pela campanha é característica do mundo atual, em que as pessoas se posicionam e têm espaço e revela que a agência vem acompanhando as manifestações do público acerca do tema. “Estamos lendo pontos interessantíssimos levantados nos posts, tanto nos elogiosos quanto nos que criticam a campanha”, confessa Pernil.

O diretor de criação da AlmapBBDO, no entanto, preocupa-se em deixar claro que mensagens desrespeitosas e ofensivas existentes na publicidade continuam não sendo toleradas pelo Conar. “O Conar não tolera crimes, ilegalidades, ofensas, propaganda enganosa, e é em territórios como esses que ele pode agir. O papel do Conar é tirar do ar o que é ofensivo e ilegal. Exemplos: ser racista é ofensivo e ilegal; ser machista é ofensivo e ilegal; ser homofóbico é ofensivo e ilegal”, afirma.

Auto julgamento
Procurado pela reportagem, o Conar admite, via assessoria de comunicação, que recebeu algumas denúncias a respeito de sua campanha publicitária. Apesar disso, o Conselho ainda não encontrou, em seu próprio estatuto, justificativas que o levem a acatar as denúncias e abrir processo contra sua própria mensagem publicitária. Essa situação poderá mudar nos próximos dias dependendo da pertinência e da argumentação das denúncias que, eventualmente, chegarem ao órgão.

Caso acate as denúncias e abra um processo, não seria a primeira vez que o Conar julgaria a si mesmo. Em duas ocasiões – uma em 2002 e outra em 2014 – o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária recebeu denúncias sobre o tom de seus comerciais e abriu processo para avalia-los. Nos dois casos, os conselheiros da entidade não acharam que as reclamações eram procedentes e arquivaram os processos.