Effie reconhece Talent e Ipiranga

Meio & Mensagem
29 de outubro de 2012 - 2h35

Em almoço realizado nesta segunda-feira, 29, no Hotel Grand Hyatt, em São Paulo, o Effie Brasil reconheceu a eficácia do case "Quer resultados? Pergunta lá no Posto Ipiranga", da Talent para a rede de postos pertencente ao Grupo Ultra.

O case mereceu a premiação por reposicionar a Ipiranga como uma rede multisserviços – não apenas como simples revendedora de combustível. A campanha alcançou recorde histórico e recall da campanha, além de boa performance de marca, crescimento de prestígio e top of mind (tudo mensurado em tracking da TNS). Parte desses resultados, embora não previstos, mostra a repercussão da campanha: numa entrevista a Jô Soares, na Rede Globo, a presidente da Petrobras, Maria das Graças Foster, foi questionada pelo apresentador a respeito das campanhas da Ipiranga – e respondeu que elas servem de incentivo à sua empresa para criar trabalhos cada vez melhores.

O trabalho empreendido pela Talent contribuiu, ainda, para que o Grupo Ultra passasse a ser associado a inovação. Em 2012, o anunciante figurou em ranking da revista Forbes das 100 empresas mais inovadoras do mundo (assista ao videocase abaixo).

Na mesma cerimônia, foram revelados os vencedores de Ouro e Prata dentre os dez cases premiados este ano. Ao todo, foram entregues 5 Ouros e 8 Pratas. A agência mais premiada foi a Lew’Lara\TBWA, com 2 Ouros e 1 Prata, seguida da Leo Burnett Tailor Made, com 1 Ouro e 1 Prata. Confira a lista completa abaixo (assista abaixo à reportagem completa da TV M&M).

De acordo com José Carlos Gomes de Salles Neto, presidente do Grupo Meio & Mensagem, o prêmio destaca campanhas que contribuem para o negócio dos anunciantes. "O Effie tem um peso grande para os resultados, bem como para o trabalho criativo. É da soma dessas duas avaliações que se chega ao resultado final”, explicou.  

Grand Effie
“Quer resultados? Pergunta lá no Posto Ipiranga”, da Talent para Ipiranga 
(assista ao videocase acima)

Categoria Alimentos e Bebidas
Ouro – “Dia de Miojo”, da F/Nazca S&S para Nissin Ajinomoto
Descrição: A F/Nazca S&S tinha o desafio de descolar a imagem do produto da lógica de fast food, num mercado com mais concorrentes e o valor mais alto da marca da Nissin. Havia, ainda, um questionamento sobre a quantidade de sódio no produto, discussão que chegou à imprensa e prejudicava a imagem de Miojo. A meta era manter market share – e crescer na Grande São Paulo, principal mercado da marca. A agência, então, decidiu potencializar o dia da invenção do macarrão instantâneo (25 de agosto) e convidou três chefs estrelados para elaborarem receitas de alta gastronomia tendo Miojo como base. O tema foi o mais comentado no País no Twitter naquele dia, o site do produto teve 800% de aumento no tráfego em relação ao mesmo período do ano anterior – e a ideia de associar o macarrão aos chefs estimulou outros a, espontaneamente, participar da ação. Recentemente, um livro foi lançado com as receitas de 14 profissionais da área.

Prata – “Keep walking, Brazil”, da Neogama/BBH para Johnnie Walker (Diageo)
Descrição: A Diageo tinha metas de vendas ousadas para o uísque Johnnie Walker e era necessário expandir a comunicação da marca para mais brasileiros. A Neogama/BBH captou o momento de otimismo pelo qual passa o País por meio de pesquisas e criou o slogan “Keep walking, Brazil”. O comercial da campanha, superproduzido, retratava o Pão de Açúcar, no Rio de Janeiro, se transformando num gigante – até então adormecido. A campanha ajudou a marca a bater as metas estabelecidas. Pela primeira vez, figurou entre as dez propagandas preferidas do mês e top três do ano, segundo o Datafolha/M&M. A campanha também rendeu mais de 200 matérias publicadas e mais de 700 mil views na internet. De acordo com a Nielsen, o crescimento de Johnnie Walker Red Label impulsionou o mercado de uísque standard, que cresceu 20% nos primeiros meses de campanha.

Categoria Bens Duráveis
Ouro – “Um bem de consumo na cabeça”, da Lew’Lara\TBWA para Nissan
Prata – “Pôneis Malditos – a eficiência por trás de um hit”, da L Lew’Lara\TBWA para Nissan
Descrição: O case resume o esforço de comunicação da Lew’Lara\TBWA para a Nissan, montadora até então pouco expressiva no mercado brasileiro, dominado pelas “quatro grandes” (Fiat, Volkswagen, GM e Ford). Para aumentar o conhecimento sobre a marca e promover a interação de consumidores com seus produtos, a Nissan investiu num modelo estratégico estruturado pela agência chamado de 3C’s: combate (enfrentando os produtos das concorrentes), concentração (coordenar os cronogramas de vendas e lançamentos da montadora e as inserções em mídia, investindo em muitas inserções num curto período de tempo – geralmente, aos finais de semana) e conteúdo. A investida triplicou o conhecimento de marca; as vendas bateram recordes e a participação de mercado superou as metas antes do prazo, tornando a Nissan de 12ª a 6ª maior montadora do mercado brasileiro.

Categoria Produtos
Prata – “Ace Vila Branca”, da Leo Burnett Tailor Made para P&G
Descrição: A marca de sabão para roupas Ace havia lançado uma versão líquida que não havia feito o mesmo sucesso que suas concorrentes. Após certo tempo fora da mídia e com novidades na categoria, a marca precisava se reestabelecer. Para tanto, decidiu reforçar seus atributos (roubas brancas "como novas" sem necessidade de esfregá-las) de forma mais interessante do que o ato de lavar roupas. Criou, assim, uma série de esquetes bem humoradas que se aproveitava dos clichês das telenovelas para responder à pergunta: "De quem é o sutiã encardido?". Quatro personalidades conhecidas (Rodrigo Faro, Wando, Tchulim Tchulim e Ellen Roche) foram chamadas para atrair os consumidores. A ação fez quase dobrar as vendas do produto, aumentou consideravelmente o share de Ace Líquido e conseguiu atingir mais de 15 milhões de pessoas com veiculação de filmes para TV aberta. Isso fez crescer o conhecimento sobre a marca, superando a meta de crescimento estabelecida pela P&G. Nas redes sociais, a campanha engajou 60 mil fãs e mais de 80 mil pessoas falaram sobre a campanha durante sua veiculação.

Categoria Serviços
Prata – “Rock in Rio de volta ao Brasil”, da Artplan para Dream Factory
Descrição: Para a volta do festival de música ao País após dez anos de sua última edição, a Artplan tinha como desafio reafirmar o Rock in Rio como o maior festival de música de todos os tempos e ajudar a vender os 600 mil ingressos disponíveis. A estratégia foi transformar o evento numa plataforma de comunicação e geração de conteúdo perene. Ao longo de um ano, uma rede social com 4,8 milhões de seguidores. Ao todo, 180 milhões de pessoas foram impactadas nas mídias sociais, em mais de 12 mil cidades de 200 países. Cem mil ingressos foram vendidos antes da divulgação das bandas em apenas 20 dias – dez meses antes do evento. Os demais 500 mil ingressos se esgotaram em quatro dias de venda aberta ao público. Apenas em mídia espontânea, o evento gerou US$ 287 milhões 

Categoria Serviços Financeiros
Prata – “Itaú Crédito Consciente”, da DM9DDB para Itaú
Descrição: Num momento em que a política econômica do País exige ampliação de acesso a crédito, redução de taxas de juros e coloca instituições financeiras no centro do noticiário econômico em virtude de movimentos políticos, a DM9DDB optou por uma estratégia de diálogo franco com o consumidor. Os objetivos eram atrair consumidores para falar sobre crédito com o banco; que o Itaú assumisse um papel positivo nesse contexto; e contribuir para uma relação saudável entre oferta de crédito e consumo. Assim, em ações multiplataforma, o banco estimulou o diálogo sobre o tema e sugeriu que os clientes refletissem se realmente necessitavam daquele financiamento. Esclareceu, ainda, para que servem os diferentes tipos de financiamento – em esquetes protagonizadas pelo humorista Marco Luque. Os tutoriais tiveram 9,4 milhões de views, mais do que a soma de todos os vídeos dos concorrentes do banco e sinais apontam que o brasileiro tem se relacionado de forma mais saudável com o crédito, mudança que teve contribuição do Itaú.

Categoria Comércio e Varejo
Ouro – “Quer resultados? Pergunta lá no Posto Ipiranga”, da Talent para Ipiranga
(assista ao videocase acima)

Prata – “A gente é mulher, a gente se entende”, da Fischer&Friends para Marisa
Descrição: Após uma década de esforços para oferecer preços mais baixos enquanto a concorrência se preocupava em se associar ao universo fashion, a Marisa precisava rever a comunicação com a mulher de classe média. A marca estava desatualizada, atrasada e distante da consumidora, sem conseguir renovar sua base de clientes ou aumentar a frequência de compra e o ticket médio. O objetivo era se reaproximar das consumidoras e oferecer “moda com referência”. A estratégia foi se colocar como uma decodificadora da moda, tendo papel chave na vida das mulheres. Com esse esforço, se tornou a marca mais lembrada no meio digital na categoria moda feminina em levantamento Qualibest de janeiro deste ano e triplicou o engajamento no Facebook.

Categoria Lançamentos
Prata – “Rexona Efficient”, da Ponce Buenos Aires para Unilever
Descrição: A Ponce, de Buenos Aires, é responsável pela comunicação de Rexona para América Latina e desenvolveu a estratégia de lançamento do primeiro desodorante para pés da marca, calcado na especialidade da marca: máxima proteção antitranspiração. A meta era atrair consumidores à categoria (pouco atrativa ao brasileiro), atingir a meta estabelecida pela Unilever e posicionar o formato aerossol (havia também em talco) como o top de linha. A estratégia foi dar aos pés seu merecido reconhecimento: ele é quem “trabalha” pelo sucesso do corpo – e, por isso, transpira quatro vezes mais que as axilas. O resultado: as vendas da categoria foram puxadas pela campanha do novo produto, a marca teve crescimento de participação na categoria e bateu as metas estipuladas. O share de aerossóis também aumentou acima das expectativas. Todos os dados foram medidos em pesquisa do Instituto Dunnhumby.

Categoria Sem fins lucrativos
Ouro – “Meu sangue é rubro negro”, da Leo Burnett Tailor Made para Esporte Clube Vitória
Descrição: A estratégia foi simples, mas precisa. Para incentivar a doação de sangue na Bahia e aumentar em 25% as doações a uma rede de hemocentros do estado, a Leo Burnett Tailor Made descoloriu o vermelho da camisa do Vitória, time com 2 milhões de torcedores. As listras vermelhas do time rubro-negro foram trocadas pelo branco – simbolizando a falta de sangue. Conforme as doações cresciam, as camisas voltavam a ganhar a cor vermelha. A estratégia de associar a campanha a um time de futebol se deve ao fato de que as pessoas associam a doação a amigos próximos necessitando do fluido. Assim, o time foi escolhido como “amigo próximo” e a ação foi batizada de “Meu sangue é rubro-negro”. As doações cresceram 46% entre julho e agosto de 2011. O retorno em mídia espontânea foi de R$ 15 milhões, com repercussão internacional. Até os rivais do Bahia aderiram à campanha, doando sangue com camisas do Vitória. O clube viu crescer, também, o público em seus jogos: subiram de 12 mil para 16 mil jogadores, em média.

Prata – “Campanha de proteção ao pedestre”, da Nova/SB para Prefeitura de São Paulo
Descrição: A agência tinha a missão de ajudar a prefeitura paulistana a reduzir o número de atropelamentos e mortes de pedestres na cidade. Apenas em 2010, foram 7 mil casos – ou uma morte a cada 12 horas. Pesquisas mostravam que 73% dos atropelamentos aconteciam em travessias fora da faixa ou em locais inapropriados. Era preciso mudar essa atitude, e a prefeitura estabeleceu uma meta de queda de 50% nos casos até o final de 2012. A estratégia, então, foi educar e informar os paulistanos. Um discurso que adotasse o já desgastado “Respeite a faixa de pedestres” poderia ser irrelevante. A agência, então, "deu cara" à faixa, transformando-a num personagem. Além de campanha tradicional em mídia impressa e TV, a ação gerou 200 inserções em mídia espontânea. Nos primeiros meses, a redução de atropelamentos foi de 32,6% e a de mortes, 66,7%. Entre maio de 2011 e maio de 2012, segundo a Companhia de Engenharia de Tráfego (CET), os atropelamentos caíram 34% e as mortes, 40% na Zona Máxima de Proteção ao Pedestre (ZMPP).

Categoria David e Golias
Ouro – “O bom, os fortes e o rico”, da Lew’Lara\TBWA para Nissan
(assista ao videocase abaixo)