IA e craft: o novo desafio estético da animação publicitária

Lado: dez anos da Turma do Jiló, campanha criada pela Lola\TBWA, teve IA na pintura de cenários e texturas (Crédito: Reprodução)

A inteligência artificial (IA) encurtou etapas da produção de animação e, mais do que acelerar processos, começa a influenciar a linguagem visual das campanhas publicitárias. Ao mesmo tempo, porém, a tecnologia também elevou a pressão por entregas mais rápidas e trouxe o desafio de evitar que campanhas passem a compartilhar uma mesma estética.

Luciana Pessoa, sócia e diretora executiva da Lado Animation, é categórica ao dizer que “a IA não apenas acelerou o processo, mas também transformou a forma como se produz animação”. A tecnologia, afirma, é parte da evolução das técnicas disponíveis, em uma publicidade que tem misturado diferentes linguagens e estilos dentro da mesma peça.

Um dos principais ganhos, de acordo com Faga Melo, sócio e diretor na Dirty Work, é conseguir visualizar ideias que, há pouco tempo, existiam apenas no papel. Quanto mais se entendem as limitações e as possibilidades, mais é possível incorporá-las ao processo criativo, comenta. “Portanto, a IA impacta na estética do trabalho, pois passamos a explorar mais caminhos”.

Na prática, as ferramentas passam a conviver com a animação tradicional, o 3D, o stop motion e o matte painting, cita Gabriel Nobrega, sócio e diretor na Vetor Zero/Lobo. Ao cruzar esses universos, o resultado não é totalmente fruto nem do método novo nem do antigo.

“Sai um terceiro resultado, que ainda não tinha sido criado. Então, combinada com técnica e direção, ela vira ponto de partida para uma outra linguagem”, analisa. Entre os cases, a produtora foi responsável por “Viva”, criado pela AlmapBBDO para a Livelo, em que a IA foi integrada ao live action.

Na opinião de Stephanie Wang, business director & client services da Zombie Studio, ainda que os estudos estejam avançados, permitindo entregar bons resultados e consistência, “a tecnologia ainda não chega perto de oferecer a qualidade e o craft de uma produção feita de forma tradicional”.

O risco da rapidez

O lado B do salto em eficiência, no entanto, é que a rapidez da criação de vídeos e imagens em segundos, conforme Stephanie, faz prevalecer a cultura de que é só colocar um prompt que tudo sai pronto. Ou seja, a IA esconde o processo real de como a ferramenta funciona e da quantidade de tentativas para se chegar no resultado ideal.

“A percepção de que a IA é fácil e rápida deixou o mercado mal-acostumado. Mesmo assim, ela é apenas uma ferramenta de uma etapa. Somente cumprindo todas as fases do projeto teremos o craft que esperamos”, salienta.

Zombie produziu “O Barato Pode Sair Caro”, ação da AlmapBBDO para Vibra (Crédito: Reprodução)

Nobrega compartilha da mesma opinião ao opinar que a expectativa mudou mais rápido do que a compreensão do processo, com a leitura persistente de que inteligência artificial é apertar um botão. “Só que as etapas que encolheram foram as técnicas. Desenvolvimento, aprovação, ajustes e refino continuam levando tempo”.

Nesse contexto, deixar evidente quais etapas realmente podem ser aceleradas, quais ainda exigem desenvolvimento e, principalmente, alinhar a expectativa sobre o resultado tem sido um dos novos papéis das produtoras, acrescenta Melo. O que funciona como referência em uma imagem gerada por IA nem sempre funciona da mesma forma quando precisa ganhar vida em animação.

IA e a estética pasteurizada

O risco de pasteurização da estética, segundo o sócio da Dirty Work, começa a aparecer. Isso porque já é comum identificar determinadas texturas, enquadramentos ou tratamentos de imagem característicos de alguns modelos de inteligência artificial.

O audiovisual, reflete o diretor, sempre esteve diretamente ligado à evolução tecnológica e, na animação, não é diferente. À medida que surgem novas ferramentas, também surgem novas linguagens, estéticas e formas de contar histórias.

“Mas, se não há filtro, a tendência é realmente caminharmos para uma estética cada vez mais parecida. Prefiro pensar que ela vai nos ajudar bastante a criar coisas novas no futuro, assim como está ajudando hoje em dia”, pondera Melo.

Em “Viva”, criado pela AlmapBBDO para a Livelo, produzida pela Zombie, IA foi integrada ao live action (Crédito: Reprodução)

A business director da Zombie complementa que mesmo os leigos conseguem identificar com facilidade grande parte do que é IA nas imagens. Em paralelo, ela reforça que muitos profissionais se aprofundam nos estudos, a fim de criar peças em mais quantidade e, em outros casos, com mais originalidade. Unir as duas coisas é o grande desafio do setor.

“Provavelmente, no futuro, veremos grandes produções em que será bem difícil distinguir a técnica usada. Quem conseguir fazer o uso dessa ferramenta de forma criativa, sem que o resultado se pareça com IA, terá um grande diferencial”, prevê.

No horizonte, Stephanie acredita que existirão dois estilos de profissionais bem definidos: os que usam o craft artesanal e tradicional como elemento principal e aqueles que usarão a inteligência artificial nesse lugar, sob o risco de entregar peças publicitárias parecidas com um padrão.

O que (sempre) continuará humano

Diante de tudo isso, Luciana, da Lado, entende que o diferencial competitivo tende a deixar de ser a tecnologia em si e passará a ser a capacidade de construir uma linguagem proprietária. Trata-se da utilização da IA com “intenção e objetivos claros”, e não apenas para facilitar e agilizar a construção do projeto.

Entre os exemplos da Lado estão a campanha “More Like Me Again”, criada pela Ogilvy Health Nova York para Saphnelo, em que a tecnologia foi treinada com conceitos e ilustrações de artistas para manter a consistência visual ao longo do filme. Outro trabalho foi a campanha de 10 anos da Turma do Jiló, case criado pela Lola\TBWA em 2025 (à época, chamada Lew’Lara\TBWA), com a IA sendo utilizada para pintar cenários e texturas dentro da linguagem definida na direção.

Em concordância, Stephanie diz que, mesmo em uma produção de animação majoritariamente produzida com inteligência artificial, “são as pessoas certas em todas as etapas o ponto mais importante”. São elas que têm a capacidade de gerar os prompts corretamente, garantindo o máximo de originalidade e consistência.

“A IA não faz esse aperfeiçoamento e, sozinha, não traz personalidade para os projetos. A imagem não vem pronta e todas as etapas seguem importantes. O olhar crítico humano é imprescindível do começo ao fim para corrigir o que a tecnologia não faz sozinha”, inclui. Para a Vibra, com criação da Africa Creative, a Zombie produziu a ação “O Barato Pode Sair Caro”, no qual a tecnologia serviu de suporte para os cenários e fundos do filme.

Ao olhar para os próximos anos, Nobrega arremata pontuando que o mercado vai se separar em duas faixas bem distintas. Uma de volume e velocidade, em que a IA resolverá quase tudo, mas com os resultados semelhantes. Na outra, o valor estará na autoria, com o cliente contratando a produtora pelo olhar e não pela capacidade de gerar imagem. “Em um cenário em que tudo começa a parecer igual, ter linguagem própria deixa de ser diferencial e passa a ser produto”, finaliza.