Livro reúne pensamentos e opiniões de Marcio Moreira

Alexandre Zaghi Lemos
16 de janeiro de 2020 - 15h16

Capa do Livro “Work That Works, Work That Wins”, lançado nos Estados Unidos (Crédito: Mark Schaefer)

Cinco anos após o falecimento de Marcio Moreira, um dos executivos brasileiros com a carreira internacional mais bem-sucedida da história da publicidade, sua viúva Dorinha Moreira reuniu palestras, artigos e pensamentos do marido no livro “Work That Works, Work That Wins”. Com um clique de Marcio feito pelo fotógrafo Mark Schaefer, o livro foi lançado nos Estados Unidos, somente em inglês.

Marcio nasceu em 1947, em São Paulo, local onde iniciou sua carreira na McCann Erickson em 1967, aos 19 anos, como assistente de RTV e onde permaneceu por 44 anos, atuando em diversos escritórios da rede, em Londres, Lisboa, Copenhagen e Frankfurt. Em 1980, após se mudar para Nova York, Marcio tornou-se CCO da McCann Worldwide e chief talent officer da rede até se aposentar em 2011, quando era vice-chairman.

Durante os 25 anos que permaneceu na direção do time global de criação da rede, liderou campanhas internacionais para clientes como Coca-Cola, General Motors, Mastercard e Nestlé. No início dos anos 1980, Marcio supervisionou a elaboração e implantação do slogan global “Coca-Cola é isso aí”, em projeto que incluiu a compra dos direitos da música Águas de Março, de Tom Jobim.

Pouco antes de encerrar a carreira na multinacional, Marcio foi um dos principais articuladores do casamento que uniu no Brasil a McCann à W/ Brasil, de Washington Olivetto, originando a WMcCann. “Com o talento do ator que foi na juventude, do compositor que a vida inteira sonhou ser e do vendedor que se transformou assim que nasceu, Marcio Moreira foi um publicitário completo e globalizado, bem antes da palavra globalização existir”, escreveu Olivetto no prefácio do livro (leia a íntegra abaixo). Paralelamente à carreira na publicidade, Marcio publicou livros de poesia e contos em português e foi letrista, tendo colaborado com compositores como o japonês Sadao Watanabe e o brasileiro Cesar Camargo Mariano. Segundo Olivetto, Marcio “só cometeu um grande erro na sua vida, que foi o de partir muito cedo”.

Leia, a seguir, a íntegra do prefácio escrito por Washington Olivetto para o livro “Work That Works, Work That Wins”, com palestras, artigos e pensamentos de Marcio Moreira:

“Mais vivo do que nunca

Marcio Moreira foi o mais internacional dos publicitários. Capaz de ser americano em New York, venezuelano em Caracas, japonês em Tokyo, turco em Istanbul e argentino em Buenos Aires, sem nunca deixar de ser brasileiro. Com o talento do ator que foi na juventude, do compositor que a vida inteira sonhou ser e do vendedor que se transformou assim que nasceu, Marcio Moreira foi um publicitário completo e globalizado, bem antes da palavra globalização existir.

Houve um tempo em que as agências de publicidade se dividiam entre as que se diziam eficientes e as que se diziam criativas. As que geravam resultados e as que ganhavam prêmios. Uma coisa como a direita e a esquerda na política. As eficientes eram a direita, as criativas eram a esquerda. Agências de grandes grupos como McCann, Thompson e Young & Rubicam eram a direita. Agências independentes como Chiat Day, Abbott Mead Vickers e DPZ eram a esquerda.

Por causa dessa disputa pseudo ideológica, os profissionais das agências dos grandes grupos e os profissionais das agências independentes praticamente não se misturavam. Mas Marcio Moreira era uma exceção. Se movimentava bem em ambos os lados.

Conheci Marcio Moreira no início dos anos 1970, quando ele era a principal figura da criação da McCann no Brasil, na época a agência número 1 no ranking, mas tida como aborrecida e de direita. Nessa época eu era a principal estrela da DPZ, a agência número 6 do ranking, mas tida como charmosa e de esquerda.

Obviamente esses pontos de vista eram uma bobagem de um mercado que sabia que a melhor coisa do capitalismo era ser capitalista, mas vivia num país onde imperava uma ditadura militar. Por causa disso, esse mesmo mercado esperava ou imaginava que Marcio e eu fossemos inimigos, ou nos odiássemos, mas quando nos conhecemos ficamos grandes amigos, e nos amamos.

Tanto que anos depois eu fui porta-voz de uma proposta de Ed McCabe, para que Marcio Moreira fosse seu sócio em New York, numa agência independente. Uma agência de esquerda. E Marcio Moreira foi o porta-voz para que eu fosse trabalhar no New York Team, da então McCann Erickson, da Lexington Avenue. Uma agência de direita. Nada disso aconteceu, seguimos nossos caminhos, mas continuamos absolutamente unidos.

Quando tive a ideia de fundir a esquerda com a direita, ou seja, a W/Brasil com a McCann, contei a ideia para o Marcio, que viabilizou o negócio. Assim surgiu a WMcCann.

Quando Marcio Moreira resolveu se aposentar, contou em primeira mão para mim e assim surgiu sua famosa festa de despedida em Cap D’Antibes, no sul da França, onde se misturaram grandes nomes de todas as vertentes da publicidade mundial.

A verdade é que em seus anos todos de trabalho, Marcio Moreira sempre teve a consciência de que não existe essa história de esquerda e direita, e que, a publicidade só é eficiente se for criativa e só é criativa se for eficiente. Esse livro resume um pouco disso. Contém raciocínios de Marcio Moreira sobre criatividade, o futuro da comunicação, a publicidade global, o poder das marcas.

Este livro é apenas um pequeno resumo dos pensamentos de um homem que fez um trabalho gigantesco e só cometeu um grande erro na sua vida, que foi o de partir muito cedo. Deixando em amigos como eu muitas saudades, palavra que só existe na língua portuguesa, idioma de origem de Marcio, que ele dominava perfeitamente, como dominava muitas outras línguas.

Mas apesar das inevitáveis saudades, tenho consciência que pela lógica dos fatos, mais dia, menos dia, a gente acaba se reencontrando. Não tenho dúvida de que o Marcio Moreira ainda ressuscita.”

**Créditos da imagem no topo: Muenz/iStock