Marcia Esteves: recuperação da relevância é o maior desafio das agências

Bárbara Sacchitiello
4 de julho de 2023 - 6h00

Marcia Esteves é a primeira mulher a assumir a presidência da Abap, cerimônia de posse deve acontecer neste mês de julho (Crédito: Arthur Nobre)

Neste mês de julho, em cerimônia cuja data ainda será marcada, a Associação Brasileira de Publicidade (Abap), empossará, pela primeira vez, uma mulher como presidente. Sócia e CEO da Lew’Lara\TBWA, Marcia Esteves foi eleita, em assembleia realizada em março, pela diretoria da entidade e assumiu a missão de comandar a entidade pelos próximos dois anos.

O território da entidade não é exatamente uma novidade para a executiva. Nos últimos anos, no mandato de Mario D’Andrea, a CEO da Lew’Lara\TBWA participou da diretoria executiva da Abap e se aproximou mais do lado institucional da indústria.

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Esse aprendizado, segundo Marcia, a fez se aprofundar no entendimento da importância de um trabalho para que, individualmente, cada uma das empresas que compõem a cadeia de publicidade no Brasil possa prosperar.

“Conversei com alguns pares do mercado e as principais dores são muito similares. Existem problemas comuns”, acredita a presidente da Abap.

Maiores desafios da Abap

Marcia Esteves relata que a primeira etapa de sua gestão está calcada em um trabalho de redefiniçao do papel, estrutura e do modelo de atuação da Abap perante as agências, veículos, anunciantes e outros players de comunicação.

Para esse trabalho, ela e a diretoria da entidade contam com apoio da consultoria Beatt, de Silvio Genesini, que já cuidou da reformulação do Cenp, em 2021.

A ideia, de acordo com a nova presidente, é que a Abap se abra mais ao diálogo, colocando-se como um terreno em que as agências e players de comunicação possam, por meio do compartilhamento de suas dores, tentar encontrar soluções que possam beneficiar toda a indústria.

Para isso, segundo ela, é fundamental que as agências de publicidade sejam capazes de resgatar a relevância perante o mercado e, sobretudo, para a cultura brasileira.

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“Ficamos muito preocupados com rankings, em ser a maior agência disso ou daquilo. Mas nosso trabalho não é sobre ranking, é sobre relevância cultural”, defenda Marcia.

Nesta entrevista, a nova presidente da Abap sobre sua trajetória até a cadeira mais importante da entidade, os maiores desafios atuais das agências e o fato de ser a primeira mulher a ocupar a presidência da entidade em mais de 70 anos.

Meio & Mensagem: Você já fazia parte da diretoria da Abap na gestão anterior, de Mario D’Andrea. Como foi esse caminho até a chegada à presidência?

Marcia Esteves: Eu tinha um papel de relações com o mercado gestão do Mario D’Andrea e fui entendendo e aprendendo, durante esse processo, o quão importante e relevante são os papeis de todas as entidades que regem nosso mercado: Cenp, IAB, ABA, Abap, Apro, Ampro, todas. Quando estudamos na faculdade e, depois, entramos em uma agência, acabamos tendo uma distância muito grande desses papeis e responsabilidades, muito por conta da rotina e da loucura do dia a dia. Fui parar na Abap por pura curiosidade e, também, pela sorte de um convite vindo do Mário (D’Andrea). Desde então, comecei a estudar muito, representei a Abap no Conar, acabei fazendo parte da diretoria da Abap no IAB. Também atendi a ABA por muitos anos. Então, comecei a entender todo esse ecossistema e percebi que, se quisermos ter um mercado saudável e autorregulamentado, precisamos fortalecer todas as instituições e associações. Fui me envolvendo muito, estudando, pois é empreso entender as leis e sempre há muito para aprender. De verdade, não esperava assumir a presidência, não tinha nenhuma expectativa. Gostaria, claro, de permanecer na diretoria, que é um lugar onde consegui perceber como todas as mudanças acabam apoiando o ecossistema. Mas aí, o Mario conversou comigo, bem como o Edu Simon, que era o segundo vice-presidente, e disseram que entendiam que eu era muito curiosa, que estava sempre por perto. Confesso que, inicialmente, me assustei e pensei que em responder que não. Mas depois, continuamos conversando e fui me sentindo cada vez mais confortável e apoiada pela diretoria que estava e pela nova, que vai chegando. Esses últimos meses já têm sido uma jornada incrível e muito interessante.

M&M: Para esse seu mandato, você pretende dar continuidade ao estilo da gestão anterior ou pensa em realizar mudanças?

Marcia: Sempre trabalho com continuidade. A Abap tem 72 anos de história e, portanto, ela é uma sucessão de continuidades em um mercado que vem se transformando, especialmente nos últimos 15 anos, de forma muito rápida. Acho que, nos últimos quatro anos da gestão do Mario, houve uma orientação de atuação da Abap quase no sentido de defesa. De alguma forma, precisamos defender o setor. Vivemos toda a situação de transformações que aconteciam no Cenp e, de certa forma, tivemos que priorizar o olhar para essas relações institucionais que tinham que se recompor. Minha gestão será orientada a um olhar para as agências, pensando em como a Abap pode, de fato, ser relevante, apoiar as agências e construir esses elos no mercado. Muitas pessoas referem-se às agências como empresas intermediárias, mas na verdade, são elas que têm a capacidade de buscar e emular soluções, contemplando todas as frentes, pois estão envolvidas com todos os players do nosso mercado e têm um papel bem importante. E isso tudo passa por um posicionamento da Abap de olhar para todo o Brasil. A entidade vem tendo um olhar mais amplo, contemplando o País inteiro, trazendo representantes regionais, e quero dar continuidade e enfatizar isso. Na verdade, a Abap tem a função de ser um espaço para onde as agências possam levar suas dores. Conversei com alguns pares do mercado e as principais dores são muito similares. Existem problemas comuns, que passam principalmente pela sustentabilidade do nosso negócio. Vamos trazer pesquisas, dados e fatos para que, a partir daí, possamos articular, junto aos stakeholders do nosso sistema, como é possível manter as agências trabalhando de forma sustentável. E há, também, outro ponto importante, que é de que a Abap irá, a partir da identificação dessas dores, buscar ser um hub emulador do que importa para as agências: capacitação, atração de novos talentos, diversidade e inclusão etc. Na verdade, a Abap não é feita só por mim nem somente pela diretoria que ali está, mas por todo o mercado e por todos os players que trabalham junto com as agências. E isso, claro, passa por uma reestruturação da entidade.

Na verdade, a Abap tem a função de ser um espaço para onde as agências possam levar suas dores. Conversei com alguns pares do mercado e as principais dores são muito similares. Existem problemas comuns, que passam principalmente pela sustentabilidade do nosso negócio.

M&M: E como vocês planejam fazer essa nova estrutura da Abap?

Marcia: Precisamos estruturar a Abap com comitês mais claros e conselhos diferentes. Estamos trabalhando com a Beatt, consultoria do Silvio Genesini, que está nos apoiando nas conversas com os players para que possamos definir nosso papel e objetivos de forma clara. Contaremos isso de forma mais detalhada no evento de posse, mas, a partir de uma escuta ativa junto a anunciantes, produtoras, agências e veículos, poderemos definir de forma mais estruturada qual é – e qual também não é – nosso papel.

M&M: Como é possível, dentro dessa premissa, tornar a Abap uma entidade mais representativa e um local onde o mercado discuta esses problemas e busque por soluções coletivas?

Marcia: Na verdade, isso é uma das grandes perdas resultantes da correria do mundo atual. Antes, víamos mais as associações como espaços para buscar soluções. Hoje, percebo que mais líderes de agências – e me incluo nisso – vêm trabalhando de forma individualizada. Muitas vezes com os mesmos problemas, mas não unidos, do ponto de vista de setor. Acho que isso começa a mudar a partir do entendimento do papel da Abap, bem como das demais entidades do mercado, como Cenp, IAB, ABA. E, novamente, acho que isso passa por um olhar de todos e entendimento das responsabilidades. Acho que demanda um processo educacional, mesmo, além de um processo de escolha, de querer ou não fazer parte. Reclamar e criticar é fácil, mas querer dedicar parte do precioso tempo, de forma conjunta, para buscar algo mais saudável a todos, é algo trabalhoso. Então queremos abrir espaço, primeiro, para escutar e, depois, para definir as metas que entregaremos para o biênio.

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M&M: Ao avaliar o setor de agências de publicidade do Brasil atualmente, quais os maiores desafios que você vê para a Abap?

Marcia: É difícil responder em uma palavra, mas acredito que seja a relevância. Nos últimos anos, as agencias se transformaram muito. Até 2010, por exemplo, tínhamos cerca de cinco departamentos em uma agência. Hoje, temos pelo menos 20, sem exagero. A complexidade do negócio, acelerada pela tecnologia, obrigou as agências a se transformarem. E, em vez de sermos vocais e falar sobre essas transformações, nós ficamos quietos, abaixamos a cabeça e trabalhamos. A partir daí, todo mundo passou a discutir o papel das agências, algo que, para mim, é uma grande loucura. O papel das agências nunca vai mudar: nós construímos marcas. Se uma empresa quer que sua marca esteja viva daqui 20 ou 30 anos, é dentro das agências que isso vai acontecer. Estudamos e desenvolvemos ferramentas para isso, utilizando, claro, a criatividade. Mas, com tantas frentes que surgiram, acho que isso se confundiu. A pergunta correta não é se as agências, algum dia, irão morrer, e sim como fazemos para fortalecê-las, entendendo que esse é um espaço de profissionais muito criativos, que estudam para construir marcas. Esse é o maior desafio e muitos líderes, hoje, por estarem distantes da Abap, acabam não sabendo a relevância que ela tem. E quando digo que a palavra-chave é relevância não é no sentido de prepotência ou de ego, mas de demonstrar o quão imprescindível é ter uma agência trabalhando na construção de marcas no nosso País. Precisamos sair um pouco desse lugar de apanhar e se defender e passar a demonstrar mais nosso valor, com base em diálogo, pesquisas e fatos.

M&M: A Abap planeja voltar a realizar grandes eventos, como os congressos brasileiros de publicidade?

Marcia: Sem dúvida. Há algumas grandes iniciativas das quais não iremos abrir mão. Quando falamos em eventos, inicialmente, queremos ter um olhar bem direcionado para que as agências se associem à Abap. Temos muitos associados, obviamente, mas é importante ampliar porque o próprio nome da entidade, Associação Brasileira de Agências de Publicidade, pode ser excludente. Todas as agências são bem-vindas: as de performance, de influenciadores e muitas outras que ainda não fazem parte do nosso ecossistema de associados, mas que vamos trabalhar para que façam parte. Além disso, as agências brasileiras sempre estiveram muito ligadas à cultura. Existem músicas que citam agências, sempre fizemos parte da cultura popular, mas acho que nos confundimos um pouco com a mistura da cultura com a premiação. A premiação é uma consequência de quando conseguimos trabalhar a cultura. Ficamos muito preocupados com rankings, em ser a maior agência disso ou daquilo. Mas nosso trabalho não é sobre ranking, é sobre relevância cultural. Isso sempre foi muito forte porque é um mercado de mais de R$ 21 bilhões movimentados e estamos dentro da casa das pessoas, no celular das pessoas. A cultura está diretamente ligada à propaganda. E queremos resgatar esse orgulho que vai muito além de um Leão em Cannes.

A premiação é uma consequência de quando conseguimos trabalhar a cultura. Ficamos muito preocupados com rankings, em ser a maior agência disso ou daquilo. Mas nosso trabalho não é sobre ranking, é sobre relevância cultural.

M&M: Por que você acha que houve esse distanciamento entre a publicidade a cultura popular?

Marcia: Existe uma fragmentação violenta acontecendo em nosso setor: assim que começamos a nos acostumar com um novo espaço, aparece outro. A tecnologia avança de forma muito rápida e isso acaba nos distraindo, pois o mercado fica muito fragmentado, assim como os players também ficam. Quando levamos isso às nossas marcas, há uma infinidade de discussões, tudo acaba levando mais tempo e, com isso, esquecemos que nosso principal papel é, a partir dessa fragmentação, construir marcas. Faz muito tempo, inclusive, que não existem eventos e espaços onde possamos discutir sobre marca. Falamos sobre performance, sobre inteligência artificial, sobre o futuro. Mas e sobre o hoje? Então, quando abrirmos espaço para voltar a discutir sobre criatividade nessa construção de marca, teremos uma avenida pela frente que trará um espaço mais saudável às agências, anunciantes e veículos.

M&M: Você é a primeira mulher a assumir a presidência da Abap nesses mais de 70 anos da entidade. O que isso representa para você?

Marcia: Acima de ser mulher, acredito que tenha que ser considerado aquilo que vou entregar. Por outro lado, há, sem dúvida alguma, algo que me deixa muito emocionada, por ser algo muito importante para as novas gerações, tanto para homens quanto para mulheres. Acredito que me emocionarei na posse porque imagino que será esquisito para as pessoas verem uma presidente mulher na Abap, depois de tantos anos. Sei que isso irá chocar. Mas não pode ser algo estranho. Não pode ser estranho vermos qualquer tipo de representatividade em todos os lugares, não apenas na Abap, mas na indústria da propaganda. É uma missão muito forte e importante para mim. Algumas vezes, quando participo de eventos em universidades, como dirigentes da indústria, percebo que algumas meninas me veem como uma entidade. Porque é algo ainda tão raro uma mulher, como líder de agência. Mas não quero mais que seja assim, quero que seja algo factível a todo mundo. Quero normalizar isso. Não pode ser algo tão emocionante, nem para mim nem para as gerações que nos seguem. Mas, claro, é um marco, e farei de tudo para que possamos empoderar todos e todas para estarem em todas as posições que sonharem.