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O que faz uma especialista em diversidade?

Contratada como planner da BFerraz, Anna Castanha conta como procura inserir um olhar inclusivo na atividade publicitária


7 de julho de 2017 - 9h30

 

Anna Castanha é professora da disciplina Diversidade de Gênero e planner senior da BFerraz (Crédito: Reprodução)

O que posso fazer para ajudar a tornar minha profissão menos vergonhosa? Anna Castanha se fez essa pergunta pela primeira vez quando ainda estava na faculdade, demonstrando que, apesar da identificação com a carreira escolhida, a publicidade que ela sonhava em exercer estava bem distante dos comerciais e anúncios que ela via sendo veiculados na mídia. “Queria propor algo que tivesse cunho social e que pudesse, de alguma maneira, ajudar a mudar as percepções da comunicação”, relembra.

Mais de sete anos depois, a ideia da estudante transformou-se em um projeto consolidado, que originou uma consultoria, disciplina acadêmica e hoje, a levou para um importante cargo em uma das maiores agências de live marketing do País. Na semana passada, Anna foi anunciada como planner sênior da BFerraz, com a missão de jogar a luz da inclusão e da diversidade nos trabalhos cotidianos desenvolvidos pela agência.

Para alcançar o status de “especialista em diversidade” – termo que a BFerraz usou para defini-la ao anunciar sua contratação – Anna trilhou um caminho repleto de contestações e obstáculos, mas sempre firme na convicção de que era necessário quebrar diversos estereótipos que rondaram a publicidade por décadas.

Em conversa com a reportagem, Anna – que é professora da Disciplina Gênero na Publicidade na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e fundadora da Iden Consultoria de Marketing LGBT – falou sobre o ritmo com o que o mercado vem absorvendo a discussão sobre as minorias e como a difusão de informação é fundamental para a construção de uma publicidade mais igualitária e inclusive. Confira os principais tópicos:

Envolvimento com o tema
“Escolhi o marketing GLS como tema de minha monografia de conclusão de curso. Essa sigla, inclusive, é a prova de como o assunto era pouco abordado na época, pois GLS não é a forma correta de se referir ao universo LGBT, porque não abrange as pessoas trans, assexuadas e outras identidades de gênero. Exatamente pela falta de conteúdo relativo sobre o assunto, decidi mergulhar durante um ano em pesquisas sobre a abordagem do público LGBT na publicidade. Tive muita dificuldade em encontrar referências e bibliografia, mas quando concluí o trabalho percebi que havia montado um material muito rico e que era injusto que aquilo tudo ficasse restrito apenas ao ambiente acadêmico.”

Da teoria para a prática
“Inspirada na monografia, elaborei, em 2012, um curso para aplicar o que tinha aprendido. No ano seguinte, montei a primeira turma em Santos (litoral de São Paulo), cidade onde nasci e estudei. A partir daí, o interesse pelo assunto começou a crescer. O movimento feminista acabou abrindo espaço também para a discussão do universo LGBT na comunicação e consegui levar esse curso para a ESPM, em São Paulo. O trabalho deslanchou quando conheci a Ana Paula Passarelli (especialista na questão da abordagem feminina na comunicação) e concluímos que, tanto as mulheres quanto a comunidade LGBT faziam parte de um mesmo tópico: a diversidade. Então, unimos as competências e criamos, em 2015, a disciplina Diversidade de Gênero, que faz parte da grade da ESPM.”

O mercado publicitário é formado, na maioria das vezes, por pessoas que não tiveram acesso a muitas informações sobre diversidade. Não fomos educados sobre o que é racismo, homofobia. Muitas pessoas não entendem nem o que é uma pessoa transexual.

Aproximação das agências
“Quando montamos o curso, vimos que era necessário trazer outros olhares. Aí, convidamos antropólogas, pesquisadoras e mulheres de diferentes raças, bagagens e formações para participar do projeto, pois não é possível falar pelo outro. Com isso, criamos um workshop para agências de publicidade a respeito de diversidade em comunicação. Também criei minha consultoria, a Iden, especializada no público LGBT e trabalhei por conta própria, desenvolvendo trabalhos para marcas e clientes. Até que, agora, surgiu o convite da BFerraz e achei fantástico a agência querer ter, internamente, uma planner que tenha essa consciência e que aplique esse pensamento nos trabalhos.”

Cliente da BFerraz, Skol vem abordando a inclusão em sua comunicação (Crédito: Divulgação)

Conscientização do mercado
“É bonito uma marca falar sobre diversidade, mas não adianta nada se ela não aplicar essa consciência no dia a dia dela. Há marcas que levantam bandeiras feministas e não possuem uma única diretora. O discurso precisa vir de dentro para fora. O mercado publicitário é formado, na maioria das vezes, por pessoas que não tiveram acesso a muitas informações sobre diversidade. Não fomos educados sobre o que é racismo, homofobia. Muitas pessoas não entendem nem o que é uma pessoa transexual. Percebo que muitas pessoas estão muito dispostas a aprender e a discutir esses novos conceitos. Uma coisa é alguém que tenha essa conhecimento e, ainda assim, resista a tolerar as diferenças. Outra é alguém que não saiba, de fato, como é ampla a questão da diversidade. Acredito que a maioria das pessoas do mercado se encaixa nesse segundo grupo e é nosso papel dar informações, explicar e doutrinar para que essas pessoas mudem os pensamentos.

Visão otimista
“É preciso muito entendimento do assunto para poder apresentar os conceitos de forma prática e não falar besteira. De maneira geral, sou muito otimista em relação às pessoas e acho que a conscientização do mercado a respeito das questões de diversidade caminha a passos largos. Já dei um treinamento na BFerraz e senti uma receptividade enorme dos profissionais. É preciso conversar, insistir, explicar com carinho. Não é na base do textão e nem do bate boca que iremos mudar opiniões seculares. Acredito que as pessoas mais antigas, que estão há mais tempo no cargo, possuem uma resistência maior, mas a nova geração já chega mais aberta a essas questões. A nova geração não vai hesitar em apontar os erros da publicidade e da comunicação. Quando eles entrarem no mercado de trabalho, tudo será muito diferente”

Diversidade no trabalho
“Sempre que recebemos um briefing e enxergamos que a questão da diversidade pode ser abordada de alguma forma, sento junto com a criação e, como planner, participo do braimstorm e do desenvolvimento daquele projeto. Na Parada do Orgulho LGBT, por exemplo (que aconteceu no dia 18 de junho, em São Paulo), desenvolvemos toda a estratégia da Skol e o selo Skol Friendly, que deixou o cliente extremamente satisfeito.”

Obstáculos
“Quando decidi começar a estudar e me aprofundar na questão LGBT e da diversidade na comunicação, ouvi de familiares e amigos que era louca e que o mercado jamais mudaria suas percepções. Na faculdade e também em agências fui muito criticada. Mas não liguei e insisti naquilo porque pensei que quero ter orgulho da minha profissão. Não conseguiria botar a cabeça no travesseiro pensando que, naquele dia, incentivei o estupro de uma mulher ao fazer uma propaganda de cerveja que apresenta o corpo feminino como objeto de consumo. Atuar nessa área foi uma maneira de me redimir de várias pelas várias coisas erradas que a publicidade propagou por tantos anos.”

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