Como a Heineken cresce sustentada em conexão e significado
Mauricio Giamellaro, CEO da Heineken Brasil, resgata história da empresa no País e detalha estratégias que movem a operação
A história da Heineken no Brasil começou em 2010, a partir da aquisição da divisão de cervejas da mexicana Femsa, dona da Kaiser. Pouco mais de 15 anos depois, o País tornou-se o maior mercado para a companhia em volume de vendas.
Mauricio Giamellaro, CEO da Heineken Brasil, foi o convidado do Papo de CEO do segundo dia de Maximidia (Crédito: Máquina da Foto)
À época, a categoria premium representava menos de 1% do mercado de cerveja. Em contrapartida, em 2012, 90% das cervejas disponíveis eram mainstream. “O premium nunca foi nosso destino, foi sempre foi nosso ponto de partida”, confessa Mauricio Giamellaro, CEO da Heineken Brasil.
O executivo está na empresa desde 2012 e assumiu a cadeira em 2019 como o primeiro brasileiro a liderar a holandesa no País.
O crescimento da companhia foi sustentado por três ciclos. O primeiro deles se propôs a introduzir o puro malte no mercado brasileiro, justificando preços mais elevados pela qualidade do produto. Como resultado, a operação saltou da 17° para a terceira no mundo.
“Nunca foi sobre falar mais alto – meu concorrente tem mais dinheiro para isso – mas sobre garantir que faríamos parte da vida do brasileiro e, por conta disso, ele escolheria a marca, lembraria dela e a recomendaria”, compartilhou o CEO.
Em 2020, a companhia já apostava no equilíbrio como tendência de consumo e diferenciação com Heineken 0.0 – protagonizando o segundo ciclo de crescimento. Atualmente, de acordo com Giamellaro, 5% do consumo de cerveja no Brasil pertence ao portfólio de versões zero ou reduzidas em álcool, sem glúten e menos calorias.
O produto integra um portfólio amplo que serve à plataforma +Equilíbrio. A iniciativa representa o terceiro ciclo do Grupo Heineken, que mira o consumo responsável a partir do compromisso de tornar a moderação uma escolha atrativa e parte do lifestyle do consumidor.
Na prática, isso inclui aumentar em 25% o volume do portfólio de produtos com baixo teor alcoólico e sem álcool – que já conta, além de Heineken, com marcas como Sol, Amstel e Lagunitas -, bem como destinar 15% dos investimentos de mídia para Heineken 0.0. O Grupo ainda planeja ampliar a presença e a aceitação da cerveja zero álcool ao dedicar 50% da visibilidade nos principais patrocínios globais a cada ano.
O Grupo parte da premissa de que o equilíbrio não representa um empecilho. “Acreditamos de verdade que há uma possibilidade grande de mudar a percepção do consumidor, porque cerveja é pura socialização”, disse o CEO.
Berço de inovação
O desempenho de Heineken – incluindo o sucesso da estratégia com Amstel, que contribui para o volume de vendas no País – tornou o mercado brasileiro um ator importante na agenda de inovação da companhia globalmente.
A relevância é tamanha, ilustrou Giamellaro, que a operação brasileira convenceu a família fundadora, que detém aproximadamente 40% do negócio, a alterar o rótulo de Heineken. Após um longo processo de aprovação, o “Premium Quality”, estampado nas garrafas, deu lugar ao “Pure Malt Lager”.
“É uma história que se define não pelo que fizemos. Está cada vez mais difícil fazer o ‘que’ diferente. É muita tecnologia, informação e algoritmo. Percebemos que conseguimos fazer diferente no ‘como'”, afirmou o CEO. Questionado sobre as expectativas em torno dos parceiros de comunicação, o líder citou a criatividade extrema para surpreender os consumidores.
A relação da empresa com a tecnologia, contudo, é limitada. Ainda que os algoritmos possam ajudar na tomada de decisão, podem evitar o aumento de penetração ou até prejudicar o desenvolvimento da marca em segmentos em que ainda não estejam presentes, exemplificou Giamellaro.
“Se temos como objetivo de marca ter significado, dificilmente o algoritmo vai nos levar onde queremos estar. Para nós, ele é um meio, não um fim”, disse. A nível de ilustração em ações, o executivo citou a campanha global “Algoritmo”, criada pela LePub como parte da plataforma Socials Off Socials, e a entrega de microflorestas, uma delas, em 2022, no Parque Olímpico, no Rio de Janeiro, legado do Rock in Rio.
E é o significado aliado ao propósito das marcas que garante a sobrevivência das marcas em tempos de crise e orçamentos ameaçados. “Não é sobre vender mais cerveja, mas criar significado. Isso reduz o risco de ter que escolher entre investir em marketing e entregar o bottom line”, disse.
O valor do capital humano
Entendendo que a felicidade afeta o turnover, conhecimento da companhia e até resultados financeiros, a Heineken criou, em 2023, uma diretoria de felicidade mirando a melhoria do P&L por meio da cultura corporativa e bem-estar dos colaboradores.
Grupo conta com 1.500 “embaixadores de felicidade” dedicados a mais de 11 mil colaboradores. O trabalho é pautado na realização de pesquisas quinzenais de felicidade baseadas no modelo PERMA, abrangendo pilares como a emoção positiva, engajamento, relacionamentos positivos, propósito e realização.
Os resultados são avaliados junto às lideranças e as necessidades dos colaboradores varia de acordo com a área.
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