O que precisa estar no radar dos jovens publicitários

Luiz Gustavo Pacete
27 de janeiro de 2017 - 10h23

Artigo recente publicado no Advertising Age e reproduzido no Brasil por Meio & Mensagem advertiu as agências de que elas precisam pensar cada vez mais como consultorias. Um dos principais motivos é o foco que os clientes vêm dando ao uso de dados e a tecnologia e o nível de detalhamento que eles demandam em seus determinados negócios.

Em resumo, estar atento ao negócio do cliente tornou-se algo vital. E esse é o ponto em comum que liga as principais mudanças vividas e sentidas no mercado publicitário nos últimos anos. Cinco profissionais, entre freelancers e executivos de agências, comentam o que observam como mudanças no cotidiano de suas funções e o impacto delas para aqueles que estão chegando ou ingressarão ao mercado.

Marcelo Batista Vaz, diretor de arte na NBS

Sinergia é a palavra da vez
Para Marcelo Vaz, diretor de arte da NBS, o mercado adota uma postura cada vez mais informal. “O fato de trabalharmos com diversas marcas e produtos, de cervejas a empresas financeiras, de absorventes a hospitais, nos obriga a saber sobre um pouco de tudo. Isso nos torna mais atentos e também mais soltos, as conversas ficam mais descontraídas e isso facilita e muito as relações de trabalho”, diz Batista. Para ele, ainda existe um embate entre os diversos setores, mas que se reduz, aos poucos. “Errado é aquele profissional que pensa que não precisa de um bom relacionamento com o atendimento ou o cara de de mídia e por aí vai. Não tem como o resultado ser bom”, observa.

Diego Dacal Arsenio, especialista em métricas da NBS Rio

O fim da verticalização
Na visão de Diego Dacal Arsenio, especialista em métricas da NBS Rio, as equipes estão cada vez menos horizontais o que torna as discussões mais produtivas. “Tenho que reconhecer, porém, que as agências ‘tradicionais’ possuem estruturas verticais com hierarquias muito bem definidas. Mas também vejo um movimento de mudança nessa hierarquização nas agências, com mais diálogo e mais decisões conjuntas que centralizadas em um só decisor”, diz Dacal.

Annelize Coral Conti, supervisora de planejamento da Agência Salve

O novo papel do publicitário
De acordo com Annelize Coral Conti, supervisora de planejamento da Agência Salve, existe um momento de tensão no mercado que está relacionado ao papel que o publicitário passou a ter na sociedade. “São vários aspectos de mudança, questões de gênero, diversidade, minorias de consumo, política e outros temas que são diretamente cobrados dos publicitários. ” Para ela, já caiu a ficha de muitas agências que não dá mais para “colocar panos quentes em determinados temas”. Para outras, o processo será mais desafiador. “Não é mais uma relação de impor o que uma marca quer passar, mas tem a ver com respeito e proximidade, itens que estão transformando a forma como nos comunicamos”, diz Annelize.

O foco agora é nos negócios
Para Eduardo Martin, diretor de projetos da DM9DDB, o foco agora é no negócio do cliente. Pra ele, a criação segue sendo fundamental, mas ganhou outro tipo de peso. “Por muitos anos, o que se fomentou foi uma criação baseada simplesmente na criatividade e não para resolver o problema de negócios de um cliente. Hoje, temos uma leva de profissionais atentos ao business”, diz Martin. O profissional, que já atuou em agências digitais, explica que caso as agências não incorporem um estilo de startups, elas não vão sobreviver. “Vi muitos caras que sonhavam vir para DM9, trabalha na Africa, Almap e Ogilvy. Hoje, eles querem ir para o Google, Facebook e Twitter e não é só porque tem frutinha e comidinha, mas por conta da estrutura horizontalizada e o senso de pertencimento”, afirma.

Eduardo Martin, diretor de projetos da DM9DDB

Visão multiplataforma
Juliana Patera, diretora de criação na Publicis Brasil, acredita que tantos clientes como agências vivem um momento de transição que está diretamente relacionado ao comportamento das novas gerações e o impacto que isso causou no consumo de conteúdo. “Algo já foi instaurado, mas as grandes empresas precisam se adaptar a uma nova forma de consumo de conteúdo. Tanto nosso cliente precisa entender que a forma de se aproximar das pessoas mudou. “Não estamos falando que determinado meio matou outro, mas que as coisas são diferentes e isso precisa ser percebido”, diz Juliana.

Juliana Patera, diretora de criação na Publicis Brasil