P&G corta fees de agências, mas vendas decolam

Com alta de 5% em vendas orgânicas, último trimestre foi o melhor dos últimos cinco anos para a companhia, que intensifica o corte em marketing e produção

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23 de abril de 2019 - 17h01

Por Jack Neff, do Ad Age

Sede da Procter & Gamble em Cincinnati, nos Estados Unidos (Crédito: Divulgação)

A Procter & Gamble está espremendo ainda mais o budget destinado às agências, movimento que não está afetando as vendas da companhia: nesta terça-feira, 23, publicou seu melhor relatório trimestral em oito anos, com aumento de 5% nas vendas orgânicas.

Também nesta terça, a consultoria Warc nomeou a P&G como o anunciante mais criativo e eficaz da América do Norte.

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No último trimestre, a gigante de bens de consumo conseguiu superar as expectativas de analistas e o desempenho dos últimos dois trimestres. As margens de lucro, porém, ficaram abaixo das previsões, um reflexo da inflação de commodities, dólar mais forte e custos para integrar a recém adquirida Merck.

A P&G eliminou cerca de US$ 165 milhões – 1% de vendas – em agências e produções nos últimos três meses. O montante foi superior aos US$ 104 milhões que a companhia poupou no trimestre anterior. No período, aplicou cerca de US$ 165 milhões em mídia e marketing.

Jon Moeller, CFO da P&G, disse que, em porcentagem de vendas, a publicidade ficou ligeiramente abaixo do esperado no trimestre, mas assegurou que os esforços em marketing seguem fortes.

Nos últimos anos, o anunciante investiu muito no marketplace, o que segundo Moeller foi um completo desperdício. Segundo ele, dados e analytics melhores fizeram com que a companhia redirecionasse o investimento para alcançar mais pessoas, em vez de bombardear o mesmo público.

Anos atrás, a Warc notou uma tendência incipiente na qual anunciantes que estavam cortando fees de agências ocasionavam menos prêmios de eficácia. Mas a P&G desafiou a tendência. A consultoria, que desde o ano passado pertence à Ascential, dona do Cannes Lions, premiou a companhia como maior anunciante do mercado norte-americano. Campanhas como “It’s a Tide Ad” e “The Talk” foram reconhecidas em diversas premiações de criatividade, mas também em prêmios de eficácia.

Crédito da imagem no topo: Divulgação

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