P&G promove reorganização, mas preserva marketing

Meio & Mensagem
12 de novembro de 2018 - 14h27

Em relação às demais, área comandada por Marc Pritchard é uma das que menos tem mudanças (Crédito: reprodução)

Jack Neff, do Adage (*)

Em julho de 2019, a P&G terá uma nova e simplificada estrutura organizacional, o que foi anunciado pela companhia na quinta-feira passada. Ainda é algo complexo, mas em parte trata das diferenças entre os gestores e o novo membro do conselho Nelson Peltz ano passado, quando os primeiros tentaram tirá-lo do conselho.

Entre as principais atualizações anunciadas durante o “Dia do investidor P&G”: CEOs recém-empossados nas novas Unidades de Negócio Setoriais supervisionarão a maior parte de seus departamentos de vendas, desenvolvimento de produto e manufatura pelo mundo e 60% do staff corporativo se reportará aos líderes de negócio em partes do mundo que representam 80% das vendas da P&G e 90% dos lucros após impostos (o que inclui América do Norte, Europa Ocidental, China e Rússia). Embora essa reorganização ainda não envolva redução de pessoal ela mira eliminar esforços duplicados. O presidente e CEO David Taylor chamou o movimento de “a mudança organizacional mais significativa que já fizemos nos últimos 20 anos”.

Aqui vão cinco resoluções do anúncio feito.

Nelson Peltz conseguiu muito do que ele queria

Ao brigar por um assento no conselho, ano passado, Peltz propôs dividir a P&G em três unidades semiautônomas se reportando a Taylor, com uma equipe corporativa central enxuta. Foram criadas seis unidades semiautônomas, com mais ênfase no “semi”. Por exemplo, Peltz queria que Pesquisa & Desenvolvimento (P&D) fosse dado à essas unidades de negócio, mas o P&D corporativo continuará a atuar em projetos que se espalham por múltiplas categorias ou se direcionem a novas. As unidades setoriais serão responsáveis por equipes de vendas em grande parte do mundo, mas ainda assim assim “líderes de mercado”da P&G continuarão a trabalhar diretamente com os executivos-chave de varejistas como Walmart e Tesco.

Ano passado, Taylor descreveu os planos de Peltz como um prelúdio a uma ruptura na companhia. Sob a nova organização, ruptura ainda é uma coisa difícil de se fazer. Os seis setores compartilham manufaturas multi-categorias e centros de distribuição, além de vendas integradas e funções corporativas nas Europas Central e Ocidental e em grande parte do Hemisfério Sul.

Marketing e mídia não serão muito afetados

Peltz queria que suas unidades de negócio semiautônomas controlassem a compra de mídia. Isso não vai acontecer, uma vez que essas tarefas continuarão sendo responsabilidade das operações corporativas de marketing, afirma uma porta-voz. Jon Moeller, vice-presidente e CFO, ao responder uma pergunta sobre por que escala ainda importa para a P&G, dada essa quebra na organização, disse que as ações do executivo-chefe de marca, Marc Pritchard, por mais responsabilidade da mídia digital não teriam sido possíveis sem uma força de compra de mídia combinada.

Dito isso, as unidades de negócio ainda têm voz na escolha de suas agências de mídia, como mostrou a divisão de hair-care da P&G América do Norte ao trocar a Hearts & Science, do Omnicom, pela Carat, da Dentsu no início do ano. E a P&G está deixando os gestores de marcas a fazer mais sua própria compra em digital e redes sociais. Peltz queria que as marcas da P&G tivessem mais flexibilidade para contratar e demitir agências e o modelo “fixed and flow” que a P&G adotou no início do ano torna isso mais fácil para muitos projetos.

A dispersão da equipe corporativa em unidades de negócios não será tão pronunciada no grupo de marca de Pritchard como em outras partes da companhia, afirmou o porta-voz Damon Jones, uma vez que muito do marketing já é tocado por unidades de negócio e o marketing corporativo, como o programa de patrocínio olímpico da P&G, assim continuará.

Cresce o poder do CFO

Jon Moeller aumenta seu poder, acrescentando tarefas de executivo-chefe de operações e supervisão de vendas, além de funções corporativas em toda América Latina, Índia, Austrália e Europas Central e Ocidental. Ele também supervisionará algumas funções corporativas, como tecnologia da informação, globalmente.

A P&G tem muito mais CEOs

Líderes das novas Unidades de Negócio Setoriais que têm o título de CEO e se reportam a Taylor incluem Stephen Bishop, 54 anos, em Health Care; Gary Coombe, 54 anos, in Produtos Masculinos; Mary Lynn Ferguson-McHugh, 59 anos, em Cuidados e Empreendimentos Familiares; Fama Francisco, 49 anos, em Baby & Cuidados Femininos; Shailesh Jejurikar, 51 anos, em Cuidados para Roupas e Casa; e Alex Keith, 50 anos, em Beleza.

Prospects para sucessão do CEO

Moeller, 54 anos, muda para um papel de executivo-chefe de operações que o coloca logo abaixo de Taylor, que tem 60 anos.  Com exceção de Ferguson-McHugh, todos os novos CEOs são seis anos – ou mais – jovens que Taylor, o que os coloca na linha de sucessão no modelo tradicional da P&G de promover pessoas de dentro da organização.

Isso acontecer dependerá de quão bem a empresa vá. A P&G levou em consideração candidatos de fora, quando Taylor foi indicado em 2015, e poderia olhar para fora novamente quando ele deixar a empresa. E se essas novas partes da P&G de fato se dividirem, todas as apostas não valerão.

(*) Tradução: Roseani Rocha