Por que o ativismo do mercado publicitário não funciona?

3 de setembro de 2020 - 6h00

Por Lindsay Rittenhouse, do AdAge

Indústria da publicidade parece não conseguir sair da sua própria rota, quando assunto é ativismo (Crédito: MicroStockHub/iStock)

“Há muita urgência neste momento”, disse Nathan Young ao anunciar a formação da 600 & Rising, organização sem fins lucrativos dedicada a desestruturar o racismo sistêmico na indústria da comunicação. “Isso é algo que observamos em situações anteriores, onde um grupo levantou uma questão sobre a desigualdade na indústria de publicidade, há um breve ciclo de notícias, as agências resistem à tempestade e isso acaba sendo varrido para baixo do tapete. Estamos nos formando para garantir que isso não aconteça ”.

Nos três meses que se passaram desde o lançamento, Young deixou sua posição de presidente e o grupo afirmou estar dissolvendo sua estrutura para reconstruir após um mês de avaliação, que termina em 7 de setembro. Pessoas próximas ao grupo apontam erros ao longo do caminho, como Young tomando ações isoladas ao publicar no Twitter uma crítica ao Adcolor, o que gerou reações. Eles também dizem que os líderes do movimento, Young e o cofundador Bennett D. Bennett se tornaram figuras simbólicas, algo apontado por eles como desnecessário para a indústria.

Em uma entrevista recente para o Ad Age, Young disse que também renunciou ao cargo de diretor de estratégia de grupo da agência Periscope, de Minneapolis,  por preocupação com o bem-estar dele e de sua família. “Tive de renunciar a tudo e, honestamente, não tenho certeza se voltarei a fazer publicidade”, diz ele.

Mas Young estava certo sobre uma coisa: essa história é bastante familiar. A situação em torno da 600 & Rising traz à memória outra iniciativa do setor, o Time’s Up Advertising, fundado para combater o assédio sexual e a discriminação na indústria publicitária. Assim como 600 & Rising teve uma rápida ascensão em meio ao movimento contra a injustiça racial alimentado pelo Black Lives Matter, o Time’s Up Advertising também foi formado em um período de manifestações, o movimento MeToo, com alguns membros selecionados liderando a ação. Também como o 600 & Rising, os líderes originais da Time’s Up Advertising foram rapidamente colocados nos holofotes, experimentaram um tropeço público e depois recuaram.

O Time’s Up, é claro, ainda está operando e a esperança é de que o 600 & Rising também se recupere. Mas a experiência de ambos aponta para um problema maior no setor. Considere os pontos comuns: as pessoas entrevistadas para esta reportagem disseram que os fundadores originais de ambos os grupos subestimaram o complicado processo de construção desses tipos de organizações. Eles dizem que grupos como esses raramente estão equipados para enfrentar as questões sistêmicas que se propuseram a combater, porque se estruturam no mesmo modelo de burocracia que perpetuou o sistema, dependente de camadas de consenso e aprovação. E alguns dizem que as duas causas acabaram em um cabo de guerra entre a velha e a nova guarda da indústria, impedindo o progresso.

Em suma, a indústria da publicidade parece não conseguir sair da sua própria rota.

A ironia, diz um chefe de diversidade e inclusão de uma  holding de agênicas, é que o objetivo de ambas as organizações era tornar a indústria de publicidade um lugar mais inclusivo, mas na verdade não incluíam todos os pontos de vista.

“É aqui que eu acredito que as duas iniciativas foram para o lado errado: um grupo emocional de pessoas, e emocional pelas razões certas, pensou que poderia construir uma ratoeira melhor”, disse um executivo da D&I, que falou sob condição de anonimato. “Pessoas bem-intencionadas olhavam para seu conjunto de experiências e faziam julgamentos sobre o que seria necessário para evitar que X e Y acontecessem e o que seria necessário para mudar uma situação.” O problema: “Esses líderes estavam limitados ao seu conjunto de experiências”, afirma o executivo.

Mulheres poderosas e brancas

Os problemas na Time’s Up Advertising começaram pouco depois de sua fundação em março de 2018. Quando a organização realizou suas primeiras reuniões abertas em 14 cidades. Muitos profissionais de publicidade que não eram funcionários de agências, como freelancers, foram rejeitados. Algumas das mulheres excluídas foram as que deixaram a indústria por conta do assédio sexual generalizado, que deveria ser combatido pela indústria. Também foram feitas críticas à organização por não ser suficientemente inclusiva com as mulheres negras. A diretora de diversidade da Omnicom, Christena Pyle, mais tarde assumiu o comando da Time’s Up Advertising, mas deixou o cargo na semana passada para se tornar chief equity officer na Dentsu Aegis Network, para as Américas. Seu substituto ainda não foi nomeado. Ela não quis ceder entrevista para esta matéria.

Mas, no começo, as principais porta-vozes da Time’s Up Advertising eram mulheres brancas, incluindo Colleen DeCourcy, diretora de criação global da Wieden + Kennedy, e a ex-CEO da DDB Worldwide, Wendy Clark, que foi recentemente nomeada CEO global da Dentsu Aegis Network.

O golpe mais prejudicial para a Time’s Up Advertising veio quando Wendy, enquanto liderava a DDB, contratou o ex-diretor de criação da Droga5, Ted Royer, para ajudar em uma apresentação para a Volkswagen. Royer foi um dos homens que teve sua conduta acusada pela conta anônima do Instagram da Diet Madison Avenue. Ele deixou a Droga5 sob investigação interna, que nunca teve sua natureza revelada.

Depois de contratar Royer, Clark foi forçada a renunciar na Time’s Up Advertising. Na ocasião, ela disse: “Infelizmente, caí no tradicional paradigma de que os negócios vêm primeiro e, se pudesse escolher novamente, faria as coisas de maneira diferente. Isso foi um erro. O peso dos abusos não é apenas para sobreviventes de assédio sexual, mas para toda a indústria, que precisa de uma mudança sistêmica. ”, afirmou

Colleen não quis comentar o caso e se afastou dos holofotes.

Vozes demais ?

Inicialmente, com 180 signatárias, a Time’s Up Advertising tinha muitas vozes e muitas agendas para serem ouvidas. A 600 & Rising, assim chamada por causa de seus membros, tinha mais do que o triplo desse número em sua fundação original. Isso deve ser somado ao fato de que a maioria das agências já estabeleceu programas internos para lidar com racismo com funções de chefe de diversidade e inclusão bem remuneradas, além de iniciativas de longa data em toda a indústria como Adcolor.

Bennett e Young parecem ter inadvertidamente pisado em calos bem protegidos quando escreveram sua carta aberta às agências norte-americanas, descrevendo 12 ações necessárias para alcançar a equidade racial. A carta original cresceu rapidamente para 1.100 signatários como agências e holdings comprometidas com as 12 ações, que incluem a divulgação dos dados de diversidade de seus funcionários.

A rápida resposta positiva, bem como a repercussão na mídia, deu à organização uma influência considerável. À medida que a notoriedade do grupo crescia, também crescia a pressão para aderir à causa. Isso não agradou a alguns executivos, parte de uma velha guarda que dedicou toda a sua carreira aos esforços de diversidade, equidade e inclusão na indústria. Eles sentiram que as soluções do 600 & Rising eram simplistas.

Ações isoladas

Em julho, Nathan Young tuitou: “@ADCOLOR é uma cerimônia de premiação completamente divorciada da realidade que vende a história de que progresso está sendo feito com relação a diversidade da publicidade e compra capa para as holdings de agências”.

Para alguns, o tweet de Young foi como um tapa. “Por que as pessoas que estão no poder, que são brancas, deveriam se preocupar conosco se usamos nosso poder e visibilidade para derrubar uns aos outros?”, disse um executivo de diversidade e inclusão. “Especialmente se houver uma pessoa preta em posição de poder, o nosso trabalho deve ser apoiar essa pessoa, não usar uma plataforma pública para depreciar quem essa pessoa é.”

A referência era para a fundadora e presidente da Adcolor, Tiffany Warren, que também atua como vice-presidente e chief diversity officer do Omnicom Group. Warren se recusou a comentar o caso com a 600 & Rising, mas enfatiza que o Adcolor não foi projetado especificamente como um grupo para promover a diversidade na indústria. Seu objetivo é dar visibilidade a criativos marginalizados que não estavam recebendo o reconhecimento que mereciam em prêmios da indústria como o Clio e o Cannes Lions.

“Não decidimos dizer ‘Vou resolver o problema de diversidade, equidade e inclusão no setor’”, afirmou Tiffany. “Dizemos muito claramente que honramos as pessoas em suas realizações para criar um plano a ser seguido por outros. … As pessoas precisam reconhecer que existem diferentes formas de se chegar à linha de chegada da equidade racial. Não existe uma maneira única. ”: “Não é útil não ser colaborativo nessa frente”, acrescentou.

*Tradução: Taís Farias

**Crédito da foto no topo: JBKdviweXI/ Unsplash