Rodrigo Montesano, do Itaú: bem-estar em festivais não é só área de descanso
Head de experiência de marca e patrocínios do banco analisa o papel dos patrocinadores nos festivais
Itaú tem parceria de 25 anos com o Rock in Rio (Crédito: Rafael Novak)
Em 2025, o Brasil foi palco de 366 festivais, segundo o Panorama Mapa dos Festivais, pesquisa divulgada no início deste ano. Além de sinalizar a estabilidade desse formato de evento no Brasil, o estudo indica que o público brasileiro tem maiores expectativas em relação às marcas patrocinadoras.
Os frequentadores de festivais no Brasil esperam que os patrocinadores distribuam brindes úteis ou que tenham sintonia com o conceito do evento, assim como ajudem a cobrir as lacunas de infraestrutura, como coletar o lixo, trazer conforto e resolver problemas relacionados a sol e chuva.
A agenda de bem-estar cada vez mais promovida e adotada pela população tem impactado a forma como os eventos são pensados, e, para além disso, tem influenciado como os patrocinadores desenvolvem as suas ativações pré, durante e pós-festival.
“A ideia de ‘viver tudo ao máximo’ não significa mais desgaste, e sim aproveitar o tempo e a energia da melhor forma possível. Na prática, isso mudou a atuação de marcas como o Itaú”, diz o head de Experiência de Marca e Patrocínios do banco, Rodrigo Montesano.
O Itaú possui longa experiência apoiando festivais. O banco é patrocinador do Rock in Rio desde 2001 e já renovou a parceria com o festival até 2028. Segundo Montesano, nessa parceria histórica de 25 anos com o festival, a evolução do papel do patrocinador é muito clara. “Saímos de uma lógica de patrocínio para uma atuação mais integrada à experiência”, complementa.
Ainda no campo das experiências envolvendo música, o Itaú lançou em março deste ano, em parceria com a 30e, o Itaú Live, uma plataforma musical com a qual pretende realizar, ao longo de cinco anos, mais de 800 shows. “Essa é a evolução natural de uma trajetória de mais de três décadas de conexão do Itaú com a música”, pontua o executivo.
Na entrevista a seguir, ele destaca como os festivais se tornaram ambientes em que as pessoas estão genuinamente disponíveis para criar memórias afetivas e como as marcas podem tornar essa experiência cada vez melhor.
Meio & Mensagem – Como a agenda de bem-estar tem influenciado o tipo de ativação que vocês levam para festivais?
Rodrigo Montesano – Essa transformação reflete uma mudança clara na forma como os festivais são pensados e vividos hoje. Se compararmos os festivais de 15 anos atrás com os de hoje, a lógica saiu de uma presença de marca focada em impacto visual para uma atuação que genuinamente melhora a vivência do público. E essa melhoria é, em essência, o que chamamos de bem-estar. Para o Itaú Unibanco, bem-estar em um festival não é apenas criar uma área de descanso. É sobre reduzir atritos e amplificar a qualidade da vivência. É conseguir comprar o ingresso na pré-venda com parcelamento, entrar com mais fluidez, ter acesso a espaços para descanso entre os shows, pagar uma bebida sem fricção com as “Laranjinhas” em qualquer ponto do evento. Como banco, nosso papel é promover bem-estar financeiro e facilitar escolhas e levamos esse mesmo princípio para a música. No Rock in Rio, com o qual celebramos 25 anos de uma parceria histórica, essa evolução é muito clara. Saímos de uma lógica de patrocínio para uma atuação mais integrada à experiência. A roda-gigante virou um marco afetivo, um ponto de encontro. Os copos colecionáveis se tornaram um ritual e, em 2024, evoluíram para ser um portal de experiências, com QR codes que davam acesso a benefícios como fast pass, fosso dos palcos e tours pelos bastidores. Com isso, transformamos atributos do banco em soluções concretas para o público, combinando utilidade e uma dimensão emocional relevante.
M&M – Existe uma mudança de narrativa, saindo do “excesso” para experiências mais conscientes? Como isso aparece na prática?
Montesano – Observamos esse movimento de forma bastante clara. O público continua buscando a intensidade e a emoção de um grande festival, mas agora com um desejo por mais equilíbrio, conforto e autonomia. A ideia de “viver tudo ao máximo” não significa mais desgaste, e sim aproveitar o tempo e a energia da melhor forma possível. Na prática, isso mudou a atuação de marcas como o Itaú. Essa atuação evoluiu de uma lógica mais expositiva para uma presença mais integrada à experiência do fã. Essa jornada começa muito antes do show, no planejamento financeiro para a compra do ingresso, e se estende para muito além do último acorde, na memória afetiva que aquele momento gerou. Nesse contexto, o Itaú organizou sua atuação em música no Itaú Live, uma plataforma proprietária que consolida benefícios, acessos e experiências em um único ecossistema, colocando o fã no centro, com uma experiência contínua e consistente ao longo do tempo. Essa é a evolução natural de uma trajetória de mais de três décadas de conexão do Itaú com a música.
M&M – Como mensurar o impacto dessas ativações mais ligadas a bem-estar versus ações tradicionais?
Montesano – A forma de medir sucesso mudou tanto quanto as ativações. Antes, o foco era em alcance e visibilidade. Hoje, claro que continuamos olhando para mídia espontânea e redes sociais, mas a principal métrica passou a ser a profundidade do relacionamento. O verdadeiro sucesso está no comportamento que essa experiência gera no cliente. Analisamos indicadores de negócio: engajamento com nossos produtos, uso de benefícios como a pré-venda e o cashback e, principalmente, a principalidade, ou seja, o nível de relevância do Itaú na vida financeira do cliente. Ações pontuais geram visibilidade, mas soluções que melhoram a experiência completa, como condições diferenciadas na compra do ingresso, tendem a construir um vínculo mais duradouro. Quando a marca consegue unir a emoção de um território potente como a música com a utilidade de soluções que facilitam a vida, o impacto é mais profundo e duradouro. O objetivo final não é gerar apenas lembrança, mas sim relevância e, consequentemente, fortalecer o relacionamento de longo prazo.
M&M – Quais categorias estão ganhando espaço nesse novo contexto?
Montesano – O festival se tornou um grande ecossistema de experiências, e as categorias que mais crescem são aquelas que oferecem conveniência, conforto e personalização. Vemos um avanço claro em meios de pagamento, que são a chave para uma experiência mais fluida. Além disso, cresce a presença de soluções ligadas a conforto, recuperação e autocuidado, refletindo uma preocupação maior com bem-estar físico e equilíbrio em eventos de longa duração. Outro ponto relevante é a integração crescente entre o físico e o digital, o chamado “figital”. O público transita naturalmente entre o app do banco, os benefícios, o pagamento por aproximação e a vivência no festival.
M&M – Os festivais viraram plataforma de construção de relacionamento mais profundo com o consumidor?
Montesano – Essa é uma das transformações mais relevantes. Festivais são um dos raros ambientes em que as pessoas estão genuinamente disponíveis para criar memórias afetivas. Mas o consumidor de hoje é inteligente e percebe quando uma marca está ali apenas pela exposição. Por isso, a relevância se tornou mais importante do que a simples presença. Nossa parceria de 25 anos com o Rock in Rio é o maior exemplo dessa construção. Ativos como a roda-gigante e os copos colecionáveis se tornaram símbolos porque foram construídos com consistência e propósito. Um banco, que não tem um produto de consumo físico, conseguiu criar um objeto de desejo que as pessoas guardam como recordação. Isso só acontece quando a marca se torna parte autêntica daquele ritual. Agora, com o Itaú Live, estamos levando essa construção de relacionamento a um novo patamar. A plataforma não é só sobre festivais, é sobre toda a cena de música ao vivo. Com o Itaú Live, ampliamos essa lógica para além dos festivais, acompanhando o fã ao longo de toda a sua relação com a música ao vivo, durante o ano inteiro. É a nossa forma de reforçar que entendemos o papel da música na vida das pessoas e queremos ser o parceiro que ajuda a tornar essa experiência mais completa, acessível e relevante.
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