Publicis Omnicom: o impacto no big data

Meio & Mensagem
2 de agosto de 2013 - 8h47

Quando a fusão que criou o Publicis Omnicom foi anunciada, a primeira justificativa apresentada foi a de que vivemos um novo mundo com “explosão de big data, analytics e insights”.

Mas será que a fusão irá ajudar a empresa a ter um poder maior sobre a big data? A escala não se transforma magicamente em expertise de dados e os co-CEOs John Wren e Maurice Lévy não deram pistas de como pretendem fazer isso.

A primeira coisa importante é que o Publicis Omnicom não quer se tornar um Google. As agências precisam usar o Google e outras plataformas de mídia digital (como as de vídeo) para mostrar a mensagem certa para a pessoa certa e na hora certa.

Essa meta só acontece se for construída uma sofisticada infraestrutura de tecnologia para gerenciar tudo – desde as inúmeras interações de criativos em todo o mundo até a compra de dados usados para determinar o público-alvo. Essa infraestrutura pode ser licenciada, e Publicis e Omnicom têm parcerias com Adobe, Oracle e Salesforce.com.

Mas as grandes holdings enxergam possibilidades de receitas na construção de suas próprias plataformas. O problema é que os clientes não querem financiar.

Publicis e Omnicom esperam que, ao se tornarem maiores, eles irão amortizar os custos da plataforma e comprar dados a partir de uma base maior de clientes, bem como negociar preços menores com empresas que fornecem os dados.

Ou seja: o Publicis Omnicom não quer ser Adobe ou Amazon. Mas ele adoraria negociar melhores acordos para adquirir tecnologias e dados deles e de todos os outros como Oracle, SAP, Blue Kai, Salesforce.com e Experian.

A plataforma de publicidade de dados do Omnicom se chama Annalect e a do Publicis está dentro da plataforma VivaKi, que une todas as marcas digitais.

Na lógica de John Wren, co-CEO do Publicis Omnicom, “o quanto maior ficamos, mais informações teremos e mais produtos iremos desenvolver. E essas soluções poderão ser usadas por todos os clientes”.

No entanto, ele terá o desafio de integrar os sistemas. Os dois gigantes precisam consolidar tudo o que possuem em apenas uma plataforma de dados, sob o risco de a promessa de ganhos com big data nunca se tornar realidade. Para complicar, o Omnicom sempre teve parceiros externos na área de TI, enquanto o Publicis sempre teve suas próprias equipes.

Se os dados são a questão que originou a fusão, as holdings deverão competir com empresas como Acxiom e Epsilon, as maiores agências vendedoras de dados de terceiros e serviços para ajudar as empresas a gerenciarem os dados de seus próprios consumidores. As duas investiram em agências para expandir sua atuação. A Epsilon comprou a agência digital Hyper Marketing, o que tornou possível oferecer seus serviços de análise e gerenciamento de dados para as marcas atendidas pela parceira. Por causa disso, ela pode “roubar” mercado das agências.

Clientes: os donos dos dados

Outra questão que precisa ser discutida é se as marcas dos clientes permitirão que suas informações sejam divididas. Isso seria necessário para o Publicis Omnicom ter vantagens de todos os dados que circulam por toda a empresa. Não fica claro se a Pepsi iria divulgar dados proprietários em uma estrutura que também atende Coca-Cola.

Cada vez mais, as marcas grandes estão assumindo a propriedade de seus próprios dados e das ações centradas em dados. Elas constroem, por exemplo, seus próprios programas de fidelidade, contratam especialistas em dados e conduzem estudos de analytics internamente. Por que elas repassariam esse serviço à mega-holding? Para começar, o Publicis Omnicom precisaria atrair valorizados talentos especializados em transformar dados em algo de valor para a marca. E isso em meio ao caos do alinhamento entre as duas agências.

Os gigantes da web

Por fim, a escala irá ajudar o Publicis Omnicom a reduzir preços na compra de mídia. Mas também pode ajudar nas negociações com gigantes como Google e Facebook, cujo rápido crescimento foi citado como razão para a fusão.

É verdade que há muita mídia digital sendo comprada por meio de processos automatizados, ou leilões digitais. Mas há um bônus também para quem tem escala: ela pode ajudar na negociação – seja comprando um inventário melhor, seja tendo acesso exclusivo a novas oportunidades de mídia, a possibilidade de delinear produtos de publicidade ou ampliar o acesso a dados gerados por essas plataformas.

Muitas holdings já fizeram alianças com esses gigantes digitas, mas o aumento de escala oferece mais força para influenciar seus parceiros.

Conclusão: a escala não é garantia de sucesso em um mundo movido a dados. No curto prazo, o Publicis Omnicom pode usar sua escala para negociar melhores preços para mídia e produção, bem como cortar custos em redundâncias em suas operações. Mas será que a escala irá preparar a mega-holding para a realidade do amanhã na publicidade? Esse amanhã terá uma nova gama de empresas de tecnologia e consultorias, clientes querendo fazer tudo relacionado a dados em sua própria casa ou em contato diretor com os gigantes digitais. Além, claro, de uma verdadeira explosão de big data. É essa a resposta que o Publicis Omnicom terá que dar.

Do Advertising Age.

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